近年來，“文創(chuàng)”成為社會熱詞之一，尤其在文博、文旅領(lǐng)域，相關(guān)爆款產(chǎn)品頻出，引發(fā)社會的廣泛關(guān)注。

2024年7月，人力資源和社會保障部將“文創(chuàng)產(chǎn)品策劃運(yùn)營師”列為新增的19個職業(yè)之一；10月，全國博物館文創(chuàng)聯(lián)盟成立，讓博物館文創(chuàng)有了更為堅(jiān)實(shí)的行業(yè)基礎(chǔ)。

還遠(yuǎn)不止于此，各地城市禮物、文創(chuàng)IP、文創(chuàng)旅游商品、國潮文創(chuàng)設(shè)計(jì)等賽事、展覽等層出不窮。統(tǒng)計(jì)顯示，2023年上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)2.34萬億元，同比增長7%，而其中與文創(chuàng)密切相關(guān)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)占近7成。

舉凡鑰匙扣、冰箱貼、鼠標(biāo)墊、奶茶杯、筆記本，乃至家具設(shè)計(jì)、商場裝潢、地鐵裝飾、廣場布置，以及飲品口味、菜品擺盤、空間氣味，等等散布于日常生活中的物態(tài)表征，都可以是文化的載體，納入文創(chuàng)的視野之中。它們以當(dāng)代青年話語傳承中華文化基因，展現(xiàn)中華審美風(fēng)范，是讓文化活起來、動起來、彌散開來的重要方式。

所謂“文創(chuàng)”，意有廣狹之分。

廣者是“文化創(chuàng)新”，是對文化發(fā)展的設(shè)計(jì)，目的是使文化的組織行為發(fā)生變化；狹者是“文化創(chuàng)意”，是文化形態(tài)的設(shè)計(jì)，其意在于讓文化的表達(dá)形式發(fā)生變化。

而無論何種“文創(chuàng)”，其載體（產(chǎn)品）都有內(nèi)涵，都試圖講述某個屬于特定圈層或全體華人的中國故事。這樣的新講述，讓中國故事更加鮮活、生動，中國風(fēng)格更加時尚、多樣，中國氣派更加自信、有力，持續(xù)推動著中華文化向新、向細(xì)，向好玩、有趣、潮流，向更顯時代感、更具凝聚力、更有辨識度、更能打動人的方向發(fā)展。

中國敘事傳統(tǒng)體大精深，積淀深厚，資源豐富。進(jìn)入文創(chuàng)時代，“文創(chuàng)化中國敘事”應(yīng)該成為一個重要的理論與實(shí)踐問題。如何讓中國敘事的講述更有文創(chuàng)效果，使文藝、文旅、文博和狹義的文創(chuàng)內(nèi)在地形成一個體系，進(jìn)而表現(xiàn)為整個社會精神文明的變遷，是需要深入研究的。

它既是“兩個結(jié)合”在社會生活中的具體顯現(xiàn)，也是一個十分龐大的社會行動。而中國敘事的文創(chuàng)化呈現(xiàn)，是這一行動的直觀表達(dá)。

多重社會元素被重組成新的文化文本，至少有以下幾條路徑。

宇宙化：重建中華文化的詩意世界

“宇宙”是一個源于電影行業(yè)的文創(chuàng)概念，表示在一個相對統(tǒng)一的虛構(gòu)世界里展開的大規(guī)模故事創(chuàng)作，最終形成一套多重文本共享的文化資產(chǎn)與資源。

2019年，國產(chǎn)動畫電影《白蛇：緣起》上映，標(biāo)志著國潮“宇宙”登場。以《封神演義》為原本的“封神宇宙”、以《白蛇傳》《濟(jì)公全傳》等為原本的“宋韻宇宙”，以及《長安十二時辰》《長安三萬里》代表的“唐朝宇宙”及“西游宇宙”等，都在成型中。它們形成了對“漫威宇宙”“哈利·波特魔法宇宙”等的強(qiáng)勢對抗。從電影到線下產(chǎn)品，再到實(shí)景演藝、主題街區(qū)等文旅新場景的建構(gòu)，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的神話世界、民俗傳說以當(dāng)代形態(tài)加以演繹，為年輕人理解傳統(tǒng)打開了一扇新的窗戶。

一個“宇宙”有一個“宇宙”的世界觀，有其內(nèi)在聯(lián)動的人物關(guān)系。而中華傳統(tǒng)文化中以《列仙傳》《神仙傳》為代表的神仙傳記、以《山海經(jīng)》為代表的異域世界想象、以盤古開天和后羿射日等為代表的創(chuàng)世神話和英雄神話等，為中華文化的“宇宙”成型提供了堅(jiān)實(shí)的文本基礎(chǔ)。

然而，不止于傳統(tǒng)，“宇宙化”的關(guān)鍵是要讓文化形象和要素形成一個IP化的體系，用多種文本激活思想內(nèi)核，使之能夠彼此融通和對話。

許多城市、鄉(xiāng)村都有自己的吉祥物，不少學(xué)校、景區(qū)都有IP形象代言人。這些帶有很強(qiáng)文化屬性的文本，一旦“宇宙化”，諸多新的微型“宇宙”就有可能產(chǎn)生。文化創(chuàng)新的意識彌散于城鄉(xiāng)，中華文化的詩意在當(dāng)代文明形態(tài)中被廣泛講述，社會風(fēng)貌也將有可能為之一變。

情感化：理解算法一代的日常表達(dá)

與傳統(tǒng)文學(xué)、文藝文本多具深刻思想內(nèi)涵不同，“文創(chuàng)”的核心價值是通過敘事以求共情，即提供情緒價值。

進(jìn)入智能互聯(lián)時代，人們?nèi)找姹还鼟哆M(jìn)算法之中，由算法推薦而來的內(nèi)容形成了他們的“眼界”，甚至關(guān)懷的邊界。這些內(nèi)容往往同質(zhì)度高，久則難免單調(diào)。于是，“算法一代”迫切地需要從現(xiàn)實(shí)世界中獲得某種更具參與感的回應(yīng)。

可原子化社交的趨向，又多少阻斷了他們通過交談、共事來獲得這種回應(yīng)的可能。那么，他們要把自己的日常學(xué)習(xí)工作中積累的情緒釋放出來，就只能通過各種文創(chuàng)文本。同時，這種對文創(chuàng)文本的接近、消費(fèi)、討論、交易，也被他們視為與世界打交道的形式。譬如某旅行APP的值機(jī)功能，就提供了“疲憊”“勿擾”“飛奔回家”“社?！钡榷鄠€情緒狀態(tài)供乘客選擇。

文創(chuàng)的情緒價值是蘊(yùn)含于文本之中的。某個表情包、棉花娃娃、手辦，都具有特定意味的元素，表達(dá)著“萌萌噠”“美美噠”“佛系”“芭比Q了”“emo”“水靈靈”“蜂了是嗎”“求抱抱”等當(dāng)代職場與校園中的常見情緒。一旦情緒受到文創(chuàng)的擊中或慰藉，“算法一代”的存在感就倍增。

盲盒玩偶是典型的例子。抽到不同的玩偶，喚起他們的情感狀態(tài)和程度也是不同的。因此，新的文創(chuàng)開發(fā)有必要在不斷豐富文本樣態(tài)的過程中，細(xì)膩而精準(zhǔn)地叩問當(dāng)代人的情感結(jié)構(gòu)。

物態(tài)化：重視觸摸帶來的存在感受

在網(wǎng)絡(luò)世界里，賽博化的運(yùn)行體系已十分成熟。數(shù)字人、虛擬偶像、虛擬現(xiàn)實(shí)、裸眼3D等技術(shù)手段，讓“眼見為實(shí)”變得縹緲起來。過分沉浸于網(wǎng)絡(luò)世界的當(dāng)代人，開始逐漸下意識地返回到“可觸為實(shí)”的線下世界里。

曾經(jīng)流行一時的數(shù)字藏品（NFT），近來趨于冷落。情感的空缺更需要質(zhì)的感覺來填補(bǔ)。于是，毛絨玩具、樹脂玩偶、PVC材質(zhì)的手辦，以及前文提及的鑰匙扣、冰箱貼、筆記本等各種文創(chuàng)產(chǎn)品，因?yàn)榭捎|摸、可愛撫、可把玩，即可“盤”，而流行起來。

物態(tài)化，不等于物品化。物態(tài)，是要讓物具有某種情態(tài)，顯現(xiàn)出物的語境化效果。因?yàn)槿耸腔钤谖镏械?。?她需要通過與物的親密對話，來形成自我的認(rèn)同?？墒?，日常生活之中的物那么多，不可能一一得到人的關(guān)切，而“文創(chuàng)”恰可以使某物得到“綻出”。這樣，物就從冰冷的日常用品，變?yōu)榱烁嗳苏J(rèn)知世界的入口。

通過一個旅游紀(jì)念品，人們會想起某段出行的往事；拍立得的再流行，說明很多人還是想要一張紙質(zhì)的照片。積木、小卡、公仔、掛飾……小紅書上，與“Jellycat”這一被稱為“情緒搭子”的毛絨玩具相關(guān)筆記可達(dá)百萬余篇。

并非刷手機(jī)緩解不了情緒，而是人要有扎實(shí)牢固的存在感，就必須重視自己的肉身。肉身只有在與物“打交道”的過程中，才能應(yīng)激顯現(xiàn)出自己的意識與存在。

具身化：強(qiáng)調(diào)親身在場的文化力量

與物同在的是身體。

曾幾何時，年輕人都喜歡于黑暗中，安坐在一排緊湊的座椅上，戴著耳機(jī)，全神貫注地盯著屏幕，極其迅速地點(diǎn)擊鼠標(biāo)、敲打鍵盤。那時候，在網(wǎng)吧里，他們的身體對這個世界并沒有多少參與感，他們關(guān)心的是虛擬世界。

而如今，網(wǎng)吧的衰落肉眼可見，而身體感受的復(fù)蘇，也不乏其證。

不僅泉州“街頭盡是簪花人”，杭州的河坊街、福州的三坊七巷、西安的大唐不夜城、成都的寬窄巷……都可以看到穿著曲裾、云肩、馬面裙出行的游客。

他們要裝飾的自己身體，扮演成某種在地或舊時人的形象，以求親身參與到某種超越性的場景之中。

有些人喜歡面部彩繪，有些人喜歡單車騎行，更多的人喜歡“逛吃逛吃逛吃”以及citywalk、滬簽、集章等青年出游模式，而這些無不強(qiáng)調(diào)著身體在場的重要性。

此外，與DIY（手作）相關(guān)的身體參與式文創(chuàng)，正在更多地出現(xiàn)。年輕人在社交媒體上學(xué)習(xí)植物拓染、壓花標(biāo)本、花草造紙，推動了紙張、畫筆和顏料等傳統(tǒng)材料的熱銷；他們繪唐卡、制藏香、做“流沙”、烘焙蛋糕、編織手串、調(diào)配香薰，到原產(chǎn)地去尋茶、問咖、品酒……身體的復(fù)歸，在日益自動化、智能化與快捷化的現(xiàn)代社會中，是一種深層的文化創(chuàng)新——譬如備受小朋友歡迎的“考古盲盒”，就需要孩子自己動手，才能體驗(yàn)“挖寶”的快樂。

社交化：突破原子社會的物理區(qū)隔

不少地方IP的文創(chuàng)形象成型之后，比如城市吉祥物，只在特定場合出現(xiàn)，給人們留下的記憶點(diǎn)少、互動感弱，很難真正發(fā)揮文創(chuàng)激活社會氛圍、助力形成創(chuàng)意社群的作用。

有的文創(chuàng)產(chǎn)品，只有慰藉個體情感的意義，并不能促發(fā)社會交往，實(shí)現(xiàn)由陌生人相遇而帶來的創(chuàng)新空間和可能。

還有的文創(chuàng)產(chǎn)品千篇一律，不外乎馬克杯、鼠標(biāo)墊、冰箱貼等，只有存放價值。

這樣的文創(chuàng)，難有復(fù)購率。

文創(chuàng)產(chǎn)品需要在流通中實(shí)現(xiàn)價值。只有流通起來，它才能成為話題，變?yōu)檎勝Y，并作為社交貨幣，進(jìn)入消耗環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大再生產(chǎn)和持續(xù)的迭代更新。

這種流通可以是商業(yè)流通，也可以是交互式的聯(lián)動。

前者如用限量版、聯(lián)名款、簽名款、生肖款、星座款、MBTI人格款等設(shè)計(jì)形式，人為地將文創(chuàng)做成一種稀缺資源，促使它的商品屬性外顯；再如，引流進(jìn)入文創(chuàng)市集、國潮市集等商業(yè)空間，也是促使文創(chuàng)產(chǎn)品流通的重要手段。

而后者則可以用多樣化的手段加以創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)間的互動。如賦予城市吉祥物以人格化的特點(diǎn)，讓不同城市的吉祥物進(jìn)行社交，彼此對話，就是讓文創(chuàng)“活”起來的一種方式；還可以組建文創(chuàng)IP的粉絲社群，組織線下活動，對其進(jìn)行合理的運(yùn)營和維護(hù)。

進(jìn)入社交媒體時代，商業(yè)或非商業(yè)兩種文創(chuàng)產(chǎn)品的社交化流通，在小紅書、閑魚、抖音上都很容易實(shí)現(xiàn)——問題不在實(shí)現(xiàn)，而在有組織、有體系、有堅(jiān)定價值立場地實(shí)現(xiàn)?！盎睢逼饋淼奈膭?chuàng)可以激發(fā)年輕人走出原子化的封閉自我，走向與人交往的深邃時空。

場景化：迭代沉浸文創(chuàng)的空間實(shí)踐

文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入文旅行業(yè)，轉(zhuǎn)化為文化消費(fèi)，需由場景轉(zhuǎn)化才能實(shí)現(xiàn)。

40年前，當(dāng)美國學(xué)者梅羅維茨提出“場景理論”時，他關(guān)注到的是圖書和電視的差異。而如今，電視早已化身為廣泛的“屏幕”，視聽覺等感官刺激更進(jìn)一步地從屏幕轉(zhuǎn)向了線下空間。

多種沉浸式文創(chuàng)產(chǎn)品正在出現(xiàn)，空間成了需要解讀的文本。這種新的場景理論，有待中國實(shí)踐與中國學(xué)術(shù)更為深入的闡述與表達(dá)。

場景化的空間與沉浸式體驗(yàn)往往是一體兩面的關(guān)系。

世界進(jìn)入“總體屏幕”時代，在人的自由時間分配上，現(xiàn)實(shí)被屏幕擠壓的狀況極為突出。因此，線下的現(xiàn)實(shí)空間要重新獲得關(guān)注，就不得不提供超越二維屏幕的虛擬想象，把虛擬變得更“真”。

于是，劇本殺、轟趴館、音樂節(jié)、密室逃脫、電競酒店、live house取代了網(wǎng)吧、KTV；用一堆毛絨玩具組合而成的“麻辣燙”，取代了正經(jīng)八百、擺貨上架的甘肅省博物館文創(chuàng)商店；把《亮劍》中“李云龍攻打平安縣城”的橋段，搬到臨沂紅嫂家鄉(xiāng)旅游區(qū)，搞一場“跟著團(tuán)長打縣城”才爆火出圈。

此外，種種球幕影院、裸眼3D、極限飛球等沉浸式空間，也都具有類似的效果。

場景也是“文創(chuàng)”的組成部分，需要跟隨時代青年的情緒變化，把中國故事演繹出“擊中人心”的情感慰藉味道。近年來，以自然工位、青年養(yǎng)老院等形態(tài)出現(xiàn)的文旅產(chǎn)品，一方面提供了新的場景想象，讓空間有了療愈的味道，而另一方面，這些空間如何持續(xù)創(chuàng)新，使其具有更高的體驗(yàn)感和開拓性，仍待深入。

聯(lián)名化：提升授權(quán)產(chǎn)業(yè)的賦能水平

2023年，瑞幸咖啡與貴州茅臺推出聯(lián)名款的“醬香拿鐵”，成為授權(quán)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏的經(jīng)典例證?！捌放瀑x能”是“文化賦能”的一個方面。而“文創(chuàng)”又是新時代文化創(chuàng)新的集中體現(xiàn)。

文創(chuàng)通過聯(lián)名等方式，賦能廣大實(shí)體產(chǎn)業(yè)，讓“實(shí)體經(jīng)濟(jì)有人文，讓人文經(jīng)濟(jì)有實(shí)體”，使不可計(jì)量的中國商品、中國制造都能講述中國故事，是文創(chuàng)化中國敘事的重要內(nèi)容。因此，授權(quán)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分必要。授權(quán)的前提是品牌化和IP化，文創(chuàng)要形成品牌與IP就必須有深耕意識，避免“打一槍換一個地方”。

當(dāng)前，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化通過地域、文博等賽道的轉(zhuǎn)化已經(jīng)頗為成型。如長沙“茶顏悅色”帶動的青島“荷田水鋪”、貴陽“去茶山”、武漢“爺爺不泡茶”等茶飲品牌，若在文創(chuàng)開發(fā)過程中，注重IP轉(zhuǎn)化和敘事創(chuàng)新，就有可能通過授權(quán)，實(shí)現(xiàn)與其他產(chǎn)業(yè)、品類的彼此賦能。

事實(shí)還不止于此。除了常見的文化和旅游商品之外，大量的其他行業(yè)品牌也可以在聯(lián)名化的思路下得到激活，從而使社會洋溢文化和創(chuàng)意的氛圍。

2022年8月，加拿大運(yùn)動休閑服飾品牌lululemon和英屬哥倫比亞大學(xué)的聯(lián)名款發(fā)售，就引起過熱議。不但學(xué)校，科學(xué)、出版、非遺、考古等領(lǐng)域，以及圖書館、文化館、科技館等帶有公共屬性的機(jī)構(gòu)品牌，都有可能通過授權(quán)的方式賦能其他不同行業(yè)，從而使文創(chuàng)進(jìn)入千行百業(yè)，激發(fā)各行業(yè)的文創(chuàng)意愿，讓文化創(chuàng)新成為常態(tài)。授權(quán)是不同品牌之間的互動、對話，本身就是文化創(chuàng)意的體現(xiàn)，這樣的體現(xiàn)還可以更多。

生態(tài)化：朝向千姿百態(tài)的美好生活

文創(chuàng)的目的不只是要做出能夠慰藉當(dāng)代人情緒的小玩意兒，也不只是讓日常生活更加審美化，而是要鼓勵大家把日子過出不同味道，用文化創(chuàng)意點(diǎn)亮單調(diào)、平庸的日常生活。

每個人都能在自己動手營造的生活中，向著各自理想的美好生活樣態(tài)邁進(jìn)。這樣，世界就會更加豐富多彩，文明也因此而倍顯搖曳多姿。這樣的文創(chuàng)，已經(jīng)躍出了物態(tài)、身體、場景等元素，它在情感、社交、聯(lián)名等主觀元素的組合下，可以形成某種文化生態(tài)，讓人沉浸其中，獲得深度的休閑與撫慰。

譬如泛二次元群體的“谷圈”人士，他們佩戴印著來自某款游戲或動漫作品柄圖的吧唧，挎著裝有棉花娃娃的痛包、娃包“出街”，在谷店和攤點(diǎn)的聚集區(qū)交換谷子、相互贈送無料，以其特定的方式展開社交。他們自己動手制作周邊，用痛柜和種種谷子裝飾自己的寢室……他們的圈層生活囊括上述多種文創(chuàng)形態(tài)，而顯現(xiàn)出對日常生活的某種超越。

當(dāng)然，谷圈并非完美無瑕，“淡坑”后的吃谷人也有不同評價。但是，他們發(fā)揮想象力與創(chuàng)造性，自己動手參與營造屬于自己的文化形態(tài)，這一行為本身就值得肯定。它深刻說明了文創(chuàng)帶來的不僅是產(chǎn)品變化，更是日常生活的重構(gòu)與重寫。

文創(chuàng)賦予了現(xiàn)實(shí)世界以文本屬性。當(dāng)前，通過文化創(chuàng)意和創(chuàng)新改變?nèi)粘Ｉ钍澜绲陌咐?，正在不斷出現(xiàn)。電視劇《我的阿勒泰》帶火了新疆游，而系列“跟著微短劇去旅行”的評選已經(jīng)成為人們“種草”旅游目的地的重要方式。

而將這些文創(chuàng)形態(tài)整合起來，使之能夠以生態(tài)化的方式提升整個生活世界的精神情趣，美好生活的面貌才能逐漸清晰。

經(jīng)由“文”的創(chuàng)意和創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)對日常之物、身體、場景，乃至生活世界的“化”，這些物、身體和場景就都具有了“文”的屬性，就成為了有待接近與解讀的文本。

可以說，我們進(jìn)入了一個到處都是文本，隨處都有我們不知道的文化意涵，整個世界有待我們?nèi)ァ伴喿x”，激發(fā)出我們極大好奇的時代。文創(chuàng)是其重要特征。

在這之前，數(shù)字文本是年輕人消費(fèi)的主要對象。而如今，通過文創(chuàng)化中國敘事，我們正在重新改寫現(xiàn)實(shí)世界的文化邏輯，吸引著年輕人的歸來。在這一過程中，中國故事和中國人的故事被嵌入各種文本之內(nèi)，成為文本的內(nèi)容。

習(xí)近平總書記說：“人民不是抽象的符號，而是一個一個具體的人，有血有肉，有情感，有愛恨，有夢想，也有內(nèi)心的沖突和掙扎”。因而，我們通過文創(chuàng)而實(shí)現(xiàn)的文本表達(dá)，也有著不同的形態(tài)和意義。不同人群對待不同文本都應(yīng)保持尊重，嘗試?yán)斫猓扔枚鄻踊奈谋境浞直磉_(dá)自我，又用平等與悅納之心，去解讀和聆聽他人創(chuàng)造的多重文本。因?yàn)?，我們正在進(jìn)入了前所未有的“泛在文本時代”。

【本文系國家社會科學(xué)基金藝術(shù)學(xué)重大項(xiàng)目“‘兩個結(jié)合’與中國當(dāng)代藝術(shù)理論創(chuàng)新研究”（24ZD02）的階段性成果】

文：林瑋（浙江大學(xué)休閑學(xué)與藝術(shù)哲學(xué)研究院常務(wù)副院長，教授，博士生導(dǎo)師）

編輯：周敏嫻

責(zé)任編輯：邵嶺

來源：文匯網(wǎng)