近年來,“文創(chuàng)”成為社會熱詞之一,尤其在文博、文旅領(lǐng)域,相關(guān)爆款產(chǎn)品頻出,引發(fā)社會的廣泛關(guān)注。
2024年7月,人力資源和社會保障部將“文創(chuàng)產(chǎn)品策劃運(yùn)營師”列為新增的19個職業(yè)之一;10月,全國博物館文創(chuàng)聯(lián)盟成立,讓博物館文創(chuàng)有了更為堅(jiān)實(shí)的行業(yè)基礎(chǔ)。
還遠(yuǎn)不止于此,各地城市禮物、文創(chuàng)IP、文創(chuàng)旅游商品、國潮文創(chuàng)設(shè)計(jì)等賽事、展覽等層出不窮。統(tǒng)計(jì)顯示,2023年上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)2.34萬億元,同比增長7%,而其中與文創(chuàng)密切相關(guān)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)占近7成。
舉凡鑰匙扣、冰箱貼、鼠標(biāo)墊、奶茶杯、筆記本,乃至家具設(shè)計(jì)、商場裝潢、地鐵裝飾、廣場布置,以及飲品口味、菜品擺盤、空間氣味,等等散布于日常生活中的物態(tài)表征,都可以是文化的載體,納入文創(chuàng)的視野之中。它們以當(dāng)代青年話語傳承中華文化基因,展現(xiàn)中華審美風(fēng)范,是讓文化活起來、動起來、彌散開來的重要方式。
所謂“文創(chuàng)”,意有廣狹之分。
廣者是“文化創(chuàng)新”,是對文化發(fā)展的設(shè)計(jì),目的是使文化的組織行為發(fā)生變化;狹者是“文化創(chuàng)意”,是文化形態(tài)的設(shè)計(jì),其意在于讓文化的表達(dá)形式發(fā)生變化。
而無論何種“文創(chuàng)”,其載體(產(chǎn)品)都有內(nèi)涵,都試圖講述某個屬于特定圈層或全體華人的中國故事。這樣的新講述,讓中國故事更加鮮活、生動,中國風(fēng)格更加時尚、多樣,中國氣派更加自信、有力,持續(xù)推動著中華文化向新、向細(xì),向好玩、有趣、潮流,向更顯時代感、更具凝聚力、更有辨識度、更能打動人的方向發(fā)展。
中國敘事傳統(tǒng)體大精深,積淀深厚,資源豐富。進(jìn)入文創(chuàng)時代,“文創(chuàng)化中國敘事”應(yīng)該成為一個重要的理論與實(shí)踐問題。如何讓中國敘事的講述更有文創(chuàng)效果,使文藝、文旅、文博和狹義的文創(chuàng)內(nèi)在地形成一個體系,進(jìn)而表現(xiàn)為整個社會精神文明的變遷,是需要深入研究的。
它既是“兩個結(jié)合”在社會生活中的具體顯現(xiàn),也是一個十分龐大的社會行動。而中國敘事的文創(chuàng)化呈現(xiàn),是這一行動的直觀表達(dá)。
多重社會元素被重組成新的文化文本,至少有以下幾條路徑。
宇宙化:重建中華文化的詩意世界
“宇宙”是一個源于電影行業(yè)的文創(chuàng)概念,表示在一個相對統(tǒng)一的虛構(gòu)世界里展開的大規(guī)模故事創(chuàng)作,最終形成一套多重文本共享的文化資產(chǎn)與資源。
2019年,國產(chǎn)動畫電影《白蛇:緣起》上映,標(biāo)志著國潮“宇宙”登場。以《封神演義》為原本的“封神宇宙”、以《白蛇傳》《濟(jì)公全傳》等為原本的“宋韻宇宙”,以及《長安十二時辰》《長安三萬里》代表的“唐朝宇宙”及“西游宇宙”等,都在成型中。它們形成了對“漫威宇宙”“哈利·波特魔法宇宙”等的強(qiáng)勢對抗。從電影到線下產(chǎn)品,再到實(shí)景演藝、主題街區(qū)等文旅新場景的建構(gòu),將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的神話世界、民俗傳說以當(dāng)代形態(tài)加以演繹,為年輕人理解傳統(tǒng)打開了一扇新的窗戶。
一個“宇宙”有一個“宇宙”的世界觀,有其內(nèi)在聯(lián)動的人物關(guān)系。而中華傳統(tǒng)文化中以《列仙傳》《神仙傳》為代表的神仙傳記、以《山海經(jīng)》為代表的異域世界想象、以盤古開天和后羿射日等為代表的創(chuàng)世神話和英雄神話等,為中華文化的“宇宙”成型提供了堅(jiān)實(shí)的文本基礎(chǔ)。
然而,不止于傳統(tǒng),“宇宙化”的關(guān)鍵是要讓文化形象和要素形成一個IP化的體系,用多種文本激活思想內(nèi)核,使之能夠彼此融通和對話。
許多城市、鄉(xiāng)村都有自己的吉祥物,不少學(xué)校、景區(qū)都有IP形象代言人。這些帶有很強(qiáng)文化屬性的文本,一旦“宇宙化”,諸多新的微型“宇宙”就有可能產(chǎn)生。文化創(chuàng)新的意識彌散于城鄉(xiāng),中華文化的詩意在當(dāng)代文明形態(tài)中被廣泛講述,社會風(fēng)貌也將有可能為之一變。
情感化:理解算法一代的日常表達(dá)
與傳統(tǒng)文學(xué)、文藝文本多具深刻思想內(nèi)涵不同,“文創(chuàng)”的核心價值是通過敘事以求共情,即提供情緒價值。
進(jìn)入智能互聯(lián)時代,人們?nèi)找姹还鼟哆M(jìn)算法之中,由算法推薦而來的內(nèi)容形成了他們的“眼界”,甚至關(guān)懷的邊界。這些內(nèi)容往往同質(zhì)度高,久則難免單調(diào)。于是,“算法一代”迫切地需要從現(xiàn)實(shí)世界中獲得某種更具參與感的回應(yīng)。
可原子化社交的趨向,又多少阻斷了他們通過交談、共事來獲得這種回應(yīng)的可能。那么,他們要把自己的日常學(xué)習(xí)工作中積累的情緒釋放出來,就只能通過各種文創(chuàng)文本。同時,這種對文創(chuàng)文本的接近、消費(fèi)、討論、交易,也被他們視為與世界打交道的形式。譬如某旅行APP的值機(jī)功能,就提供了“疲憊”“勿擾”“飛奔回家”“社?!钡榷鄠€情緒狀態(tài)供乘客選擇。
文創(chuàng)的情緒價值是蘊(yùn)含于文本之中的。某個表情包、棉花娃娃、手辦,都具有特定意味的元素,表達(dá)著“萌萌噠”“美美噠”“佛系”“芭比Q了”“emo”“水靈靈”“蜂了是嗎”“求抱抱”等當(dāng)代職場與校園中的常見情緒。一旦情緒受到文創(chuàng)的擊中或慰藉,“算法一代”的存在感就倍增。
盲盒玩偶是典型的例子。抽到不同的玩偶,喚起他們的情感狀態(tài)和程度也是不同的。因此,新的文創(chuàng)開發(fā)有必要在不斷豐富文本樣態(tài)的過程中,細(xì)膩而精準(zhǔn)地叩問當(dāng)代人的情感結(jié)構(gòu)。
物態(tài)化:重視觸摸帶來的存在感受
在網(wǎng)絡(luò)世界里,賽博化的運(yùn)行體系已十分成熟。數(shù)字人、虛擬偶像、虛擬現(xiàn)實(shí)、裸眼3D等技術(shù)手段,讓“眼見為實(shí)”變得縹緲起來。過分沉浸于網(wǎng)絡(luò)世界的當(dāng)代人,開始逐漸下意識地返回到“可觸為實(shí)”的線下世界里。
曾經(jīng)流行一時的數(shù)字藏品(NFT),近來趨于冷落。情感的空缺更需要質(zhì)的感覺來填補(bǔ)。于是,毛絨玩具、樹脂玩偶、PVC材質(zhì)的手辦,以及前文提及的鑰匙扣、冰箱貼、筆記本等各種文創(chuàng)產(chǎn)品,因?yàn)榭捎|摸、可愛撫、可把玩,即可“盤”,而流行起來。
物態(tài)化,不等于物品化。物態(tài),是要讓物具有某種情態(tài),顯現(xiàn)出物的語境化效果。因?yàn)槿耸腔钤谖镏械?。?她需要通過與物的親密對話,來形成自我的認(rèn)同??墒?,日常生活之中的物那么多,不可能一一得到人的關(guān)切,而“文創(chuàng)”恰可以使某物得到“綻出”。這樣,物就從冰冷的日常用品,變?yōu)榱烁嗳苏J(rèn)知世界的入口。
通過一個旅游紀(jì)念品,人們會想起某段出行的往事;拍立得的再流行,說明很多人還是想要一張紙質(zhì)的照片。積木、小卡、公仔、掛飾……小紅書上,與“Jellycat”這一被稱為“情緒搭子”的毛絨玩具相關(guān)筆記可達(dá)百萬余篇。
并非刷手機(jī)緩解不了情緒,而是人要有扎實(shí)牢固的存在感,就必須重視自己的肉身。肉身只有在與物“打交道”的過程中,才能應(yīng)激顯現(xiàn)出自己的意識與存在。
具身化:強(qiáng)調(diào)親身在場的文化力量
與物同在的是身體。
曾幾何時,年輕人都喜歡于黑暗中,安坐在一排緊湊的座椅上,戴著耳機(jī),全神貫注地盯著屏幕,極其迅速地點(diǎn)擊鼠標(biāo)、敲打鍵盤。那時候,在網(wǎng)吧里,他們的身體對這個世界并沒有多少參與感,他們關(guān)心的是虛擬世界。
而如今,網(wǎng)吧的衰落肉眼可見,而身體感受的復(fù)蘇,也不乏其證。
不僅泉州“街頭盡是簪花人”,杭州的河坊街、福州的三坊七巷、西安的大唐不夜城、成都的寬窄巷……都可以看到穿著曲裾、云肩、馬面裙出行的游客。
他們要裝飾的自己身體,扮演成某種在地或舊時人的形象,以求親身參與到某種超越性的場景之中。
有些人喜歡面部彩繪,有些人喜歡單車騎行,更多的人喜歡“逛吃逛吃逛吃”以及citywalk、滬簽、集章等青年出游模式,而這些無不強(qiáng)調(diào)著身體在場的重要性。
此外,與DIY(手作)相關(guān)的身體參與式文創(chuàng),正在更多地出現(xiàn)。年輕人在社交媒體上學(xué)習(xí)植物拓染、壓花標(biāo)本、花草造紙,推動了紙張、畫筆和顏料等傳統(tǒng)材料的熱銷;他們繪唐卡、制藏香、做“流沙”、烘焙蛋糕、編織手串、調(diào)配香薰,到原產(chǎn)地去尋茶、問咖、品酒……身體的復(fù)歸,在日益自動化、智能化與快捷化的現(xiàn)代社會中,是一種深層的文化創(chuàng)新——譬如備受小朋友歡迎的“考古盲盒”,就需要孩子自己動手,才能體驗(yàn)“挖寶”的快樂。
社交化:突破原子社會的物理區(qū)隔
不少地方IP的文創(chuàng)形象成型之后,比如城市吉祥物,只在特定場合出現(xiàn),給人們留下的記憶點(diǎn)少、互動感弱,很難真正發(fā)揮文創(chuàng)激活社會氛圍、助力形成創(chuàng)意社群的作用。
有的文創(chuàng)產(chǎn)品,只有慰藉個體情感的意義,并不能促發(fā)社會交往,實(shí)現(xiàn)由陌生人相遇而帶來的創(chuàng)新空間和可能。
還有的文創(chuàng)產(chǎn)品千篇一律,不外乎馬克杯、鼠標(biāo)墊、冰箱貼等,只有存放價值。
這樣的文創(chuàng),難有復(fù)購率。
文創(chuàng)產(chǎn)品需要在流通中實(shí)現(xiàn)價值。只有流通起來,它才能成為話題,變?yōu)檎勝Y,并作為社交貨幣,進(jìn)入消耗環(huán)節(jié),從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大再生產(chǎn)和持續(xù)的迭代更新。
這種流通可以是商業(yè)流通,也可以是交互式的聯(lián)動。
前者如用限量版、聯(lián)名款、簽名款、生肖款、星座款、MBTI人格款等設(shè)計(jì)形式,人為地將文創(chuàng)做成一種稀缺資源,促使它的商品屬性外顯;再如,引流進(jìn)入文創(chuàng)市集、國潮市集等商業(yè)空間,也是促使文創(chuàng)產(chǎn)品流通的重要手段。
而后者則可以用多樣化的手段加以創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)間的互動。如賦予城市吉祥物以人格化的特點(diǎn),讓不同城市的吉祥物進(jìn)行社交,彼此對話,就是讓文創(chuàng)“活”起來的一種方式;還可以組建文創(chuàng)IP的粉絲社群,組織線下活動,對其進(jìn)行合理的運(yùn)營和維護(hù)。
進(jìn)入社交媒體時代,商業(yè)或非商業(yè)兩種文創(chuàng)產(chǎn)品的社交化流通,在小紅書、閑魚、抖音上都很容易實(shí)現(xiàn)——問題不在實(shí)現(xiàn),而在有組織、有體系、有堅(jiān)定價值立場地實(shí)現(xiàn)?!盎睢逼饋淼奈膭?chuàng)可以激發(fā)年輕人走出原子化的封閉自我,走向與人交往的深邃時空。
場景化:迭代沉浸文創(chuàng)的空間實(shí)踐
文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入文旅行業(yè),轉(zhuǎn)化為文化消費(fèi),需由場景轉(zhuǎn)化才能實(shí)現(xiàn)。
40年前,當(dāng)美國學(xué)者梅羅維茨提出“場景理論”時,他關(guān)注到的是圖書和電視的差異。而如今,電視早已化身為廣泛的“屏幕”,視聽覺等感官刺激更進(jìn)一步地從屏幕轉(zhuǎn)向了線下空間。
多種沉浸式文創(chuàng)產(chǎn)品正在出現(xiàn),空間成了需要解讀的文本。這種新的場景理論,有待中國實(shí)踐與中國學(xué)術(shù)更為深入的闡述與表達(dá)。
場景化的空間與沉浸式體驗(yàn)往往是一體兩面的關(guān)系。
世界進(jìn)入“總體屏幕”時代,在人的自由時間分配上,現(xiàn)實(shí)被屏幕擠壓的狀況極為突出。因此,線下的現(xiàn)實(shí)空間要重新獲得關(guān)注,就不得不提供超越二維屏幕的虛擬想象,把虛擬變得更“真”。
于是,劇本殺、轟趴館、音樂節(jié)、密室逃脫、電競酒店、live house取代了網(wǎng)吧、KTV;用一堆毛絨玩具組合而成的“麻辣燙”,取代了正經(jīng)八百、擺貨上架的甘肅省博物館文創(chuàng)商店;把《亮劍》中“李云龍攻打平安縣城”的橋段,搬到臨沂紅嫂家鄉(xiāng)旅游區(qū),搞一場“跟著團(tuán)長打縣城”才爆火出圈。
此外,種種球幕影院、裸眼3D、極限飛球等沉浸式空間,也都具有類似的效果。
場景也是“文創(chuàng)”的組成部分,需要跟隨時代青年的情緒變化,把中國故事演繹出“擊中人心”的情感慰藉味道。近年來,以自然工位、青年養(yǎng)老院等形態(tài)出現(xiàn)的文旅產(chǎn)品,一方面提供了新的場景想象,讓空間有了療愈的味道,而另一方面,這些空間如何持續(xù)創(chuàng)新,使其具有更高的體驗(yàn)感和開拓性,仍待深入。
聯(lián)名化:提升授權(quán)產(chǎn)業(yè)的賦能水平
2023年,瑞幸咖啡與貴州茅臺推出聯(lián)名款的“醬香拿鐵”,成為授權(quán)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏的經(jīng)典例證?!捌放瀑x能”是“文化賦能”的一個方面。而“文創(chuàng)”又是新時代文化創(chuàng)新的集中體現(xiàn)。
文創(chuàng)通過聯(lián)名等方式,賦能廣大實(shí)體產(chǎn)業(yè),讓“實(shí)體經(jīng)濟(jì)有人文,讓人文經(jīng)濟(jì)有實(shí)體”,使不可計(jì)量的中國商品、中國制造都能講述中國故事,是文創(chuàng)化中國敘事的重要內(nèi)容。因此,授權(quán)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分必要。授權(quán)的前提是品牌化和IP化,文創(chuàng)要形成品牌與IP就必須有深耕意識,避免“打一槍換一個地方”。
當(dāng)前,中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化通過地域、文博等賽道的轉(zhuǎn)化已經(jīng)頗為成型。如長沙“茶顏悅色”帶動的青島“荷田水鋪”、貴陽“去茶山”、武漢“爺爺不泡茶”等茶飲品牌,若在文創(chuàng)開發(fā)過程中,注重IP轉(zhuǎn)化和敘事創(chuàng)新,就有可能通過授權(quán),實(shí)現(xiàn)與其他產(chǎn)業(yè)、品類的彼此賦能。
事實(shí)還不止于此。除了常見的文化和旅游商品之外,大量的其他行業(yè)品牌也可以在聯(lián)名化的思路下得到激活,從而使社會洋溢文化和創(chuàng)意的氛圍。
2022年8月,加拿大運(yùn)動休閑服飾品牌lululemon和英屬哥倫比亞大學(xué)的聯(lián)名款發(fā)售,就引起過熱議。不但學(xué)校,科學(xué)、出版、非遺、考古等領(lǐng)域,以及圖書館、文化館、科技館等帶有公共屬性的機(jī)構(gòu)品牌,都有可能通過授權(quán)的方式賦能其他不同行業(yè),從而使文創(chuàng)進(jìn)入千行百業(yè),激發(fā)各行業(yè)的文創(chuàng)意愿,讓文化創(chuàng)新成為常態(tài)。授權(quán)是不同品牌之間的互動、對話,本身就是文化創(chuàng)意的體現(xiàn),這樣的體現(xiàn)還可以更多。
生態(tài)化:朝向千姿百態(tài)的美好生活
文創(chuàng)的目的不只是要做出能夠慰藉當(dāng)代人情緒的小玩意兒,也不只是讓日常生活更加審美化,而是要鼓勵大家把日子過出不同味道,用文化創(chuàng)意點(diǎn)亮單調(diào)、平庸的日常生活。
每個人都能在自己動手營造的生活中,向著各自理想的美好生活樣態(tài)邁進(jìn)。這樣,世界就會更加豐富多彩,文明也因此而倍顯搖曳多姿。這樣的文創(chuàng),已經(jīng)躍出了物態(tài)、身體、場景等元素,它在情感、社交、聯(lián)名等主觀元素的組合下,可以形成某種文化生態(tài),讓人沉浸其中,獲得深度的休閑與撫慰。
譬如泛二次元群體的“谷圈”人士,他們佩戴印著來自某款游戲或動漫作品柄圖的吧唧,挎著裝有棉花娃娃的痛包、娃包“出街”,在谷店和攤點(diǎn)的聚集區(qū)交換谷子、相互贈送無料,以其特定的方式展開社交。他們自己動手制作周邊,用痛柜和種種谷子裝飾自己的寢室……他們的圈層生活囊括上述多種文創(chuàng)形態(tài),而顯現(xiàn)出對日常生活的某種超越。
當(dāng)然,谷圈并非完美無瑕,“淡坑”后的吃谷人也有不同評價。但是,他們發(fā)揮想象力與創(chuàng)造性,自己動手參與營造屬于自己的文化形態(tài),這一行為本身就值得肯定。它深刻說明了文創(chuàng)帶來的不僅是產(chǎn)品變化,更是日常生活的重構(gòu)與重寫。
文創(chuàng)賦予了現(xiàn)實(shí)世界以文本屬性。當(dāng)前,通過文化創(chuàng)意和創(chuàng)新改變?nèi)粘I钍澜绲陌咐?,正在不斷出現(xiàn)。電視劇《我的阿勒泰》帶火了新疆游,而系列“跟著微短劇去旅行”的評選已經(jīng)成為人們“種草”旅游目的地的重要方式。
而將這些文創(chuàng)形態(tài)整合起來,使之能夠以生態(tài)化的方式提升整個生活世界的精神情趣,美好生活的面貌才能逐漸清晰。
經(jīng)由“文”的創(chuàng)意和創(chuàng)造,實(shí)現(xiàn)對日常之物、身體、場景,乃至生活世界的“化”,這些物、身體和場景就都具有了“文”的屬性,就成為了有待接近與解讀的文本。
可以說,我們進(jìn)入了一個到處都是文本,隨處都有我們不知道的文化意涵,整個世界有待我們?nèi)ァ伴喿x”,激發(fā)出我們極大好奇的時代。文創(chuàng)是其重要特征。
在這之前,數(shù)字文本是年輕人消費(fèi)的主要對象。而如今,通過文創(chuàng)化中國敘事,我們正在重新改寫現(xiàn)實(shí)世界的文化邏輯,吸引著年輕人的歸來。在這一過程中,中國故事和中國人的故事被嵌入各種文本之內(nèi),成為文本的內(nèi)容。
習(xí)近平總書記說:“人民不是抽象的符號,而是一個一個具體的人,有血有肉,有情感,有愛恨,有夢想,也有內(nèi)心的沖突和掙扎”。因而,我們通過文創(chuàng)而實(shí)現(xiàn)的文本表達(dá),也有著不同的形態(tài)和意義。不同人群對待不同文本都應(yīng)保持尊重,嘗試?yán)斫猓扔枚鄻踊奈谋境浞直磉_(dá)自我,又用平等與悅納之心,去解讀和聆聽他人創(chuàng)造的多重文本。因?yàn)?,我們正在進(jìn)入了前所未有的“泛在文本時代”。
【本文系國家社會科學(xué)基金藝術(shù)學(xué)重大項(xiàng)目“‘兩個結(jié)合’與中國當(dāng)代藝術(shù)理論創(chuàng)新研究”(24ZD02)的階段性成果】
文:林瑋(浙江大學(xué)休閑學(xué)與藝術(shù)哲學(xué)研究院常務(wù)副院長,教授,博士生導(dǎo)師)
編輯:周敏嫻
責(zé)任編輯:邵嶺
來源:文匯網(wǎng)