克鮮/文 又到了各大城市扎堆舉辦馬拉松的季節(jié)。3月23日，全國15個城市舉辦了馬拉松，其中包括武漢、無錫馬拉松兩場金標賽事。3月21日，2025中國田徑協(xié)會路跑工作會議在無錫市召開，會上發(fā)布了《2024年中國路跑工作報告》。這份報告透露：全年全國累計舉辦各級各類路跑賽事749場，總賽事規(guī)模達704.86萬人次，較2023年同比增長100萬人次。馬拉松項目的總體平均完賽成績?yōu)?小時07分01秒，較2023年提升超過5分鐘。

每到春天，各大城市要么在辦馬拉松，要么在準備辦馬拉松。去年，中國馬拉松出現了爆發(fā)式增長，參賽人次呈百萬級別的增加。當下的馬拉松賽事可以用“卷”來形容：跑步成績越來越“卷”，去年全國全馬平均成績4小時出頭；城市之間的賽事運營比拼也越來越“卷”，“一簽難求”成了賽事成功的最好證明。今年武漢馬拉松的報名人數創(chuàng)?45萬人的紀錄?，打破了此前由東京保持的亞洲紀錄。

城市熱衷于“卷”馬拉松比賽，背后自然有明確的利益考慮。

首先，馬拉松的“客戶”相對高端，“跑馬是信仰”的中年人是城市營銷的優(yōu)質客戶。據行業(yè)統(tǒng)計，我國跑馬拉松的主力人群中，35-49歲的跑者是主要組成部分。以這次錫馬為例，全馬選手當中，35—49歲的人群高達59%；歡樂跑的年齡門檻明顯低了一大截，24歲以下占了27.4%。于是，全馬選手的客戶畫像是收入不錯的白領、專業(yè)人士或企業(yè)中高管。他們可都是優(yōu)質的客戶。今年，無錫“跑馬拉松買房便宜8萬”的廣告，也就順利出圈了。據官方的統(tǒng)計，2024年錫馬產生的經濟效應約2.8億元，2025年帶動周邊產業(yè)效益50500.2萬元，較上屆提升78.2%，創(chuàng)歷史新高。

其次，大量城市通過舉辦馬拉松賽事來提升城市管理水平，打響城市IP營銷戰(zhàn)?！芭芤粓鲴R，愛上一座城”，是所有城市舉辦馬拉松的出發(fā)點和落腳點。不僅是重慶、武漢、無錫這樣的大城市，很多中小城市也在賽道上躍躍欲試。去年，不少城市乃至縣城都舉辦了自己的“首馬”，其中的確出現了一哄而上的問題，有些小縣城的旅游資源、住宿資源沒法承受動輒萬名賽手的沖擊；有的城市馬拉松賽事組織經驗不足，場面混亂，反而讓城市聲譽受損。

運營馬拉松比賽的本質是一場賠本賺吆喝的城市營銷，區(qū)區(qū)一兩百元的馬拉松報名費并不能覆蓋賽事成本。城市希望的是通過這樣的“嘉年華”賽事，打響自身的知名度、美譽度，特別是希望能吸引住一些相對高端的賽手——有錢、有閑、有影響力。

在“卷”了兩年之后，馬拉松的舉辦者其實也在評估賽事的成本和給城市帶來的城市宣傳效果之間是否平衡。

首先，馬拉松賽事主要是靠社交、自媒體傳播，其中的輿情風險很容易被放大，“好事不出門，壞事傳千里”。一場馬拉松比賽，組織者兢兢業(yè)業(yè)地準備，成千上萬的志愿者、服務人員忙前忙后，但是，最后在社交平臺上“出圈”的可能是一些少數卻極端的負面事件。

今年3月，蘇州馬拉松中幾個不文明的跑者在學校門前小便，結果照片瘋傳，比賽乃至城市的風評難免受到影響。再比如，之前仁壽馬拉松比賽中出圈的是“替跑”事件；無錫馬拉松沖上熱搜榜第一的新聞，并不是太湖櫻花之美、組織者的周到服務，而是全民吃瓜的所謂“賽道野鴛鴦”。所以，《2024年中國路跑工作報告》還專門做了總結：輿論環(huán)境復雜多變，行業(yè)形象管理面臨挑戰(zhàn)；跑者不文明現象等一系列問題，引發(fā)社會廣泛關注。

另一個問題就是馬拉松狂歡與擾民的矛盾。跑馬的700萬人次，其實還是少數，而馬賽導致的全市住宿資源、運輸能力的緊張，特別是交通管制，都會給市民造成相當大的困擾。很多城市不僅市一級要辦馬拉松比賽，各個區(qū)都要辦，普通市民的感受就是三天兩頭封路，參賽者成績也不怎么樣，還一路又吃又拿的，吃相難看，難免會有怨言。

前述的輿情風險、民間吐槽以及舉辦馬拉松帶來的真實經濟效果，應該會讓城市管理者對舉辦馬拉松比賽展開新的思考：從城市營銷、拉動經濟的角度分析，還要不要繼續(xù)辦馬拉松？如今辦馬拉松的“馬太效應”也在突顯，像無錫、武漢馬拉松等賽事認可度、美譽度，已經一騎絕塵，眾多其他城市還有沒有必要“陪跑”？城市經營者還會不會堅持“長期主義”？這波各大城市“卷”馬拉松的井噴行情，可能會慢慢回歸平常。

（作者系資深媒體人）