經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 鄭淯心 王偉原本不打算參加第112屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)（下稱“糖酒會(huì)”）的。作為茅臺(tái)、五糧液等酒企的經(jīng)銷(xiāo)商，他的倉(cāng)庫(kù)里還積壓著價(jià)值3000萬(wàn)元的庫(kù)存。2024年第四季度開(kāi)始，他就減少了進(jìn)貨量。

王偉并非經(jīng)銷(xiāo)商中的個(gè)例。對(duì)很多白酒經(jīng)銷(xiāo)商而言，庫(kù)存的性質(zhì)已從2024年開(kāi)始發(fā)生變化：產(chǎn)品暢銷(xiāo)、價(jià)格上漲時(shí)，庫(kù)存意味著收益；如今白酒產(chǎn)品的渠道批價(jià)低于出廠價(jià)，賣(mài)一瓶虧一瓶，庫(kù)存就成了債務(wù)。存貨不僅影響資金周轉(zhuǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商還要為此承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、管理成本和貶值風(fēng)險(xiǎn)。

2024年，一位資金鏈緊張的酒商就退出了西鳳酒經(jīng)銷(xiāo)商行列，以進(jìn)貨價(jià)60%的價(jià)格清倉(cāng)，虧損數(shù)百萬(wàn)元。這些清倉(cāng)貨品被其他經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)接盤(pán)，更低的出貨價(jià)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步下探。

經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存壓力與白酒行業(yè)傳統(tǒng)的壓貨銷(xiāo)售模式緊密相關(guān)。壓貨模式指白酒企業(yè)通過(guò)向經(jīng)銷(xiāo)商施加壓力或提供激勵(lì)，促使其大量進(jìn)貨，從而在短期內(nèi)提升銷(xiāo)售額、完成業(yè)績(jī)目標(biāo)。對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商即可視為完成銷(xiāo)售。

然而，在消費(fèi)疲軟的背景下，該模式正面臨挑戰(zhàn)：經(jīng)銷(xiāo)商打款意愿降低，庫(kù)存壓力正傳導(dǎo)至酒企。

截至2024年第三季度末，A股白酒上市公司存貨總額達(dá)1363.54億元，同比增長(zhǎng)12%。70%的上市酒企存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)明顯增加，部分企業(yè)甚至超過(guò)200天。與此同時(shí)，Wind數(shù)據(jù)顯示，若剔除貴州茅臺(tái)（貴州茅臺(tái)體量大，若加上貴州茅臺(tái)，A股白酒上市公司營(yíng)收和利潤(rùn)雙增），2024年第三季度A股白酒上市公司營(yíng)收567.1億元，同比下降6.8%；歸母凈利潤(rùn)168.5億元，同比下降8%，單季度利潤(rùn)增速創(chuàng)5年新低。

“若放任社會(huì)庫(kù)存繼續(xù)累積，最壞的結(jié)果就是價(jià)格崩盤(pán)?！币晃痪茝S負(fù)責(zé)人認(rèn)為，售價(jià)千元的酒若跌至兩百元，老客戶會(huì)有受騙感，新客戶則會(huì)持幣觀望，產(chǎn)品將難以重振。

面對(duì)庫(kù)存壓力和酒品價(jià)格倒掛的困局，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等頭部酒企紛紛將變革矛頭鎖定在渠道上，試圖通過(guò)扁平化的管理直控終端，擁抱線上渠道的同時(shí)，嘗試開(kāi)拓新的消費(fèi)場(chǎng)景。

從經(jīng)銷(xiāo)商到命運(yùn)共同體

最終，王偉還是決定來(lái)糖酒會(huì)看看，跟老朋友吐吐苦水，也找找去庫(kù)存的思路。讓他沒(méi)想到的是，其代理的兩家酒廠的銷(xiāo)售對(duì)接人都約他見(jiàn)面，詢問(wèn)銷(xiāo)售有什么困難，是否能一起解決。

一家酒廠負(fù)責(zé)人給出的方案是多做宴席渠道、多開(kāi)品鑒會(huì)，并表示會(huì)給予一定的費(fèi)用支持。另一家酒廠負(fù)責(zé)人則詢問(wèn)了他的客戶類(lèi)型，建議他嘗試新產(chǎn)品。盡管王偉覺(jué)得這些建議都是老生常談，但他感受到酒廠對(duì)渠道的重視。

王偉說(shuō)，過(guò)去酒廠負(fù)責(zé)人更關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商打款和進(jìn)貨量，對(duì)終端動(dòng)銷(xiāo)和庫(kù)存管理干預(yù)較少，更不會(huì)關(guān)心終端銷(xiāo)售遇到什么困難。

“研究消費(fèi)者，讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)，這是酒企面臨的新課題。”金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)范世凱在走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)現(xiàn)象：2024年下半年出貨量大幅減少，但市場(chǎng)終端實(shí)際開(kāi)瓶數(shù)每月卻在持續(xù)增加；春節(jié)前出貨情況良好，大部分經(jīng)銷(xiāo)商都已消化完庫(kù)存，但貨賣(mài)出去了卻不賺錢(qián)。

為此，金沙酒業(yè)成立了經(jīng)銷(xiāo)商顧問(wèn)委員會(huì)，圍繞價(jià)格管控、新品策略等問(wèn)題與經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)討論。金沙酒業(yè)還將探索多維度、多層級(jí)的平臺(tái)公司模式。平臺(tái)公司指通過(guò)連接兩個(gè)或多個(gè)獨(dú)立群體，促進(jìn)雙方或多方交易、交流或合作的商業(yè)模式。

2025年以來(lái)，五糧液也與多家大型經(jīng)銷(xiāo)商合作成立了平臺(tái)公司。天眼查數(shù)據(jù)顯示，四川五鈞和四川五浚均成立于2月12日，注冊(cè)資本分別為5.4億元和5.7億元。這兩家公司的間接股東合計(jì)39家，其中包括湖北人人大經(jīng)貿(mào)有限公司、烏魯木齊市宜新商貿(mào)有限公司等五糧液官網(wǎng)公布的經(jīng)銷(xiāo)商。

在今年糖酒會(huì)上，貴州杜康宣布將在全國(guó)選擇10個(gè)省建立省級(jí)平臺(tái)公司；丹泉酒業(yè)在廣西開(kāi)設(shè)了189家丹泉專(zhuān)賣(mài)店，該模式由廠家與合伙人共同出資、共同經(jīng)營(yíng)。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者在多個(gè)展臺(tái)詢問(wèn)招商政策時(shí)，不少酒企表示，面對(duì)有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，他們可以共同出資成立平臺(tái)公司運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。

過(guò)去，五糧液實(shí)行大商制，即選定大經(jīng)銷(xiāo)商作為區(qū)域總代理商，層層分級(jí)設(shè)立省級(jí)總代、地級(jí)總代。生產(chǎn)產(chǎn)品后，五糧液全權(quán)委托大商負(fù)責(zé)某個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)售，大商有較高的主導(dǎo)權(quán)。五糧液也憑借該模式成為全國(guó)的酒業(yè)龍頭。但如今，五糧液也因此陷入管控困難、對(duì)市場(chǎng)終端缺乏了解的困境。

與過(guò)去將產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商的模式相比，平臺(tái)公司將買(mǎi)賣(mài)關(guān)系變成了雙方合作。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，可以多一份利潤(rùn)分紅的收入。酒企能夠更深入地了解市場(chǎng)，并通過(guò)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等工具賦能經(jīng)銷(xiāo)商。通過(guò)股權(quán)綁定大型經(jīng)銷(xiāo)商，該模式已成為酒企線下渠道發(fā)展的新商業(yè)模式。

不過(guò)，也有經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)這種模式提出疑問(wèn)：現(xiàn)在庫(kù)存積壓，關(guān)鍵是要思考如何把酒賣(mài)出去、服務(wù)好用戶，如果酒價(jià)繼續(xù)下行，平臺(tái)公司不賺錢(qián)也無(wú)利潤(rùn)可分。

白酒分析師蔡學(xué)飛稱，平臺(tái)公司將廠商利益深度捆綁，有利于品牌對(duì)于市場(chǎng)的精耕細(xì)作，但這種模式十分考驗(yàn)企業(yè)與廠家的合作實(shí)力與意愿，而在具體的實(shí)操層面容易出現(xiàn)權(quán)責(zé)不明，影響運(yùn)營(yíng)效果。

擁抱線上渠道

記者在糖酒會(huì)上看到，五糧液、國(guó)臺(tái)、金沙等多個(gè)白酒企在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立了直播間，同步開(kāi)展線下招商和線上銷(xiāo)售。

在線上渠道中，直播已成為重要增長(zhǎng)點(diǎn)。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2024年酒類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)72%，其中白酒品類(lèi)占比高達(dá)80%。淘寶數(shù)據(jù)顯示，2024年“618”開(kāi)啟首小時(shí)，天貓酒水直播銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)30倍。

白酒傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式以線下經(jīng)銷(xiāo)商為主，線上滲透率較低。中金公司在2024年11月的研報(bào)中指出，2023年白酒線上市場(chǎng)規(guī)模近千億元，滲透率約12%。而消費(fèi)品整體線上滲透率約30%。隨著白酒消費(fèi)群體逐漸年輕化，購(gòu)買(mǎi)行為向線上轉(zhuǎn)移，酒企對(duì)線上渠道的重視程度不斷提升。

茅臺(tái)管理層在貴州茅臺(tái)酒2025年經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“消費(fèi)者在哪里，我們的渠道就要覆蓋到哪里?！?/p>

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者了解到，五糧液近期就對(duì)電商銷(xiāo)售渠道進(jìn)行了動(dòng)態(tài)調(diào)整，增加了自營(yíng)店鋪數(shù)量。習(xí)酒電子商務(wù)信息產(chǎn)業(yè)公司與酒小二集團(tuán)簽署了《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，雙方將在用戶服務(wù)、產(chǎn)品推廣、品牌宣傳等方面展開(kāi)深度合作。

與線下經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)收下滑形成對(duì)比的是，線上經(jīng)銷(xiāo)商的表現(xiàn)突出。國(guó)臺(tái)酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商相合酒庫(kù)董事長(zhǎng)楊喬山稱，相合酒庫(kù)專(zhuān)注于電商平臺(tái)，2024年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)30%，其中數(shù)億元銷(xiāo)售額中，抖音平臺(tái)占比達(dá)70%—80%。

不僅是電商平臺(tái)，即時(shí)零售也成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。茅臺(tái)正引導(dǎo)打造滿足即時(shí)零售需求的終端門(mén)店。2024年4月，洋河與美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作。12月，習(xí)酒與酒小二深化合作 探索即時(shí)零售與電商生態(tài)新模式。

美團(tuán)閃購(gòu)酒飲及生鮮食品業(yè)務(wù)總經(jīng)理周南說(shuō)，由于消費(fèi)人群代際變化，傳統(tǒng)渠道對(duì)新消費(fèi)群體需求的服務(wù)能力有所不足。用戶即時(shí)零售需求旺盛，消費(fèi)習(xí)慣從囤貨轉(zhuǎn)向按需購(gòu)買(mǎi)，微醺悅己型消費(fèi)增長(zhǎng)，重構(gòu)了終端價(jià)值。

美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布的《2023即時(shí)零售酒類(lèi)白皮書(shū)》顯示：2023年酒類(lèi)即時(shí)零售滲透率約為1%，市場(chǎng)規(guī)模近200億元。預(yù)計(jì)到2027年，即時(shí)零售在酒類(lèi)市場(chǎng)的滲透率將達(dá)到6%，市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元。同時(shí)，酒類(lèi)即時(shí)零售正突破以啤酒為主的品類(lèi)限制，呈現(xiàn)出向中高端、多品類(lèi)滲透的趨勢(shì)。

周南說(shuō)，酒水是美團(tuán)即時(shí)零售的標(biāo)志性品類(lèi)，也是近3年增長(zhǎng)速度最快的品類(lèi)之一。

在楊喬山看來(lái)，2010年后酒業(yè)開(kāi)始重視貨架電商，但其基本邏輯仍是“廠家—經(jīng)銷(xiāo)商—門(mén)店—消費(fèi)者”的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式，“2024年以來(lái)的調(diào)整源于消費(fèi)場(chǎng)景變化和新零售對(duì)終端的沖擊，抖音等新平臺(tái)通過(guò)創(chuàng)新的銷(xiāo)售模式為部分企業(yè)帶來(lái)了增長(zhǎng)”。

場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)

無(wú)論是變革線下渠道還是拓展線上渠道，酒企都希望更加貼近消費(fèi)者。眾多酒企都在強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者為中心”的理念。

但消費(fèi)者在哪里？什么場(chǎng)景下需要什么樣的產(chǎn)品？這些都是酒企需要思考的問(wèn)題。

周南稱，除商務(wù)宴請(qǐng)及禮贈(zèng)需求外，用戶更加青睞悅己消費(fèi)。宅家自飲、朋友歡聚、異地出游等飲酒場(chǎng)景需求旺盛，高校、酒店、餐廳、景點(diǎn)等熱門(mén)收貨地的訂單增幅明顯。

胡庭洲指出，純商務(wù)導(dǎo)向的場(chǎng)景面臨較大挑戰(zhàn)，但朋友聚會(huì)、家庭小聚、公司聚會(huì)等情感連接場(chǎng)景的需求正在大幅上升。因此，白酒企業(yè)除了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品外，還需思考如何與消費(fèi)者建立情感連接、提供更好的情緒價(jià)值。

找到消費(fèi)場(chǎng)景后，如何在場(chǎng)景中促使消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品？光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普介紹，光良的主要消費(fèi)場(chǎng)景在餐飲渠道。通過(guò)影視劇植入讓消費(fèi)者看到具體的飲酒場(chǎng)景，在餐飲店附近的電梯投放廣告，與滴滴合作在消費(fèi)者前往餐飲店的途中展示廣告，再通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商線下鋪貨和陳列，確保消費(fèi)者在餐飲店能看到光良產(chǎn)品。他認(rèn)為，找到合適的飲酒場(chǎng)景，并在相關(guān)場(chǎng)景中增加品牌曝光，有助于引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品。

除了發(fā)掘現(xiàn)有場(chǎng)景，創(chuàng)造新場(chǎng)景也很重要。酒旅融合正成為酒企創(chuàng)造新消費(fèi)場(chǎng)景的方式。

3月14日，舍得酒業(yè)發(fā)布公告稱，擬與公司控股股東四川沱牌舍得集團(tuán)有限公司及非關(guān)聯(lián)方射洪市通泉酒業(yè)投資開(kāi)發(fā)有限公司共同投資設(shè)立合資公司，建設(shè)舍得酒旅融合項(xiàng)目。該項(xiàng)目以酒文化為主線，整合生產(chǎn)展示、文旅體驗(yàn)及消費(fèi)環(huán)節(jié)。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，包括郎酒、國(guó)臺(tái)、李渡、仰韶等酒企均還通過(guò)“白酒+文化+旅游”的沉浸式酒莊模式，吸引消費(fèi)者。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉說(shuō)，在存量競(jìng)爭(zhēng)階段，核心命題已從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者定義價(jià)值。白酒企業(yè)需要從釀造者轉(zhuǎn)型為生活方式的創(chuàng)意者。

在糖酒會(huì)展館外，瀘州老窖正舉辦“窖主節(jié)”活動(dòng)，將白酒產(chǎn)品融入餐飲、露營(yíng)、演唱會(huì)等場(chǎng)景。瀘州老窖副總裁李金稱，瀘州老窖深刻認(rèn)識(shí)到“無(wú)場(chǎng)景不消費(fèi)”的市場(chǎng)規(guī)律，希望通過(guò)構(gòu)建白酒場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)新體驗(yàn)，更好地服務(wù)終端消費(fèi)者。

（應(yīng)采訪者要求，王偉為匿名）