經(jīng)濟(jì)觀察報 高若瀛/文 在直播間主播亢奮的倒計時中，在短視頻平臺精心設(shè)計的場景濾鏡下，在電商頁面不斷彈出的“已售10萬+”提示里，現(xiàn)代消費(fèi)場域正經(jīng)歷前所未有的渠道革命。

指尖輕觸即可完成的交易，掩蓋了比線下時代更復(fù)雜的宣傳迷局：當(dāng)商品展示從實(shí)體貨架轉(zhuǎn)向算法推送的虛擬空間，當(dāng)導(dǎo)購話術(shù)從面對面交流變成即時滾動的彈幕互動，品牌營銷的“語言游戲”也正在突破傳統(tǒng)認(rèn)知框架，演化出更具迷惑性的新形態(tài)。

在一年一度的“3·15”國際消費(fèi)者權(quán)益日到來之際，經(jīng)濟(jì)觀察報調(diào)查發(fā)現(xiàn)，兒童食品、飲料、日化等高頻消費(fèi)場景成為品牌濫用“話術(shù)”的重災(zāi)區(qū)：聲稱“無敏”的兒童食品，實(shí)則只是不含特定幾項過敏原。電商平臺銷售的“NFC果汁”（非濃縮還原果汁），配料表中居然出現(xiàn)了水和果汁濃縮液。兔頭媽媽在今年1月推出的兒童牙膏，宣稱其奧拉氟原料突破了自研技術(shù)，并且為國產(chǎn)，但電商平臺的產(chǎn)品介紹頁中仍有“德國奧拉氟”的信息，令人費(fèi)解。還有一些商家會把關(guān)鍵信息用小字體標(biāo)注到不顯眼的地方，消費(fèi)者稍不留神就會踩坑。

從商場貨架到手機(jī)屏幕，當(dāng)消費(fèi)決策被壓縮進(jìn)幾秒鐘的節(jié)奏里，消費(fèi)者要想識別商家的“話術(shù)”變得更加困難。渠道革新本應(yīng)創(chuàng)造更為透明的消費(fèi)環(huán)境，而不應(yīng)淪為包裝話術(shù)的工具。今年1月，國家市場監(jiān)管總局表示，將著力整治利用平臺規(guī)則破壞公平競爭、侵害平臺內(nèi)商家和消費(fèi)者合法權(quán)益的現(xiàn)象，打擊直播電商領(lǐng)域虛假營銷等行為。

當(dāng)產(chǎn)品的創(chuàng)新概念變成文字游戲，技術(shù)革新淪為營銷話術(shù)，每一次的話術(shù)濫用都會侵蝕商業(yè)社會的信任基石。在今年的國際消費(fèi)者權(quán)益日，我們通過拆解話術(shù)套路的具體案例，去找尋和守護(hù)誠信的基線。消費(fèi)者需要的不僅是商家更準(zhǔn)確克制的表達(dá)、簡明醒目的字體、嚴(yán)格的自律和監(jiān)管，更是一個拒絕“套路優(yōu)先”的價值共識——畢竟，所有捷徑的終點(diǎn)，都是死胡同。

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