3月21日，一汽-大眾第16屆服務技能大賽在天津落幕，賽事頒獎結束后，一汽-大眾正式發(fā)布了“匠·心服務”品牌的煥新與“心喜之旅2.0”行動計劃。

此次品牌的煥新，標志著一汽-大眾開啟從“產品驅動”向“用戶價值驅動”的深度變革。而這一動作背后，是基于汽車行業(yè)競爭邏輯的深刻變遷，以及一汽-大眾作為中國車市保有量最大的合資品牌之一所面臨的挑戰(zhàn)。

首先，當電動化、智能化技術趨同，價格戰(zhàn)愈演愈烈，車企的競爭焦點已從“硬件參數(shù)”轉向“服務體驗”。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據顯示，2024年消費者購車決策中，“售后服務體驗”權重占比已升至35%，超越“品牌影響力”和“產品性能”。

其次，截至2024年底，中國乘用車市場保有量突破3億輛，增量紅利見頂。而一汽-大眾有近3000萬用戶，存量用戶車型進入維修保養(yǎng)高頻期。但傳統(tǒng)4S店模式因售后價格貴且不透明，導致用戶流失率逐年攀升，因此，一汽大-眾需深耕存量用戶運營。

再者，經銷商是連接車企與終端消費者的橋梁，一汽-大眾有1600家授權經銷商，它們是品牌實現(xiàn)市場滲透、提升用戶粘性和保障持續(xù)盈利的戰(zhàn)略支點。但當前經銷商整體盈利愈發(fā)困難，如何讓經銷商與其共享發(fā)展成果也是一汽-大眾所要考慮的，而售后一直是經銷商盈利的重要渠道。

因此，一汽-大眾要解決的是如何在高存量市場中激活用戶黏性，如何在同質化競爭中構建差異化護城河。服務升級，成為其破局的關鍵落子?！敖承姆铡逼放瓶刹鸾鉃楣そ称焚|與用心服務，其內核是嚴謹與溫度的雙向奔赴，也是一汽-大眾用戶運營的“術”與“道”。

“術”之層面，“心喜之旅2.0”行動計劃從放心、省心、舒心、暖心四個維度切入，以15項權益構建用戶從購車到置換的全周期體驗鏈：放心，全系車型原裝備件終身質保、特定車型整車終身質保，將德系品質承諾延長至“車的一生”；省心，維保價格透明化、舊件展示、保養(yǎng)套餐低價化，直擊“保養(yǎng)刺客”痛點；舒心，取送車、極速保養(yǎng)、全天候救援，以時間效率重塑服務價值；暖心，千萬級客戶關愛基金、老客戶專屬補貼，強化情感聯(lián)結。

值得注意的是，這些權益并非簡單疊加，而是通過“原廠備件+標準化流程+全國聯(lián)?！钡捏w系化支撐，形成競爭壁壘。例如，“原裝備件終身質?！毙枰劳?600家經銷商的原廠配件儲備，而“1小時極速保養(yǎng)”則依賴德國認證的千種精工器具與十年經驗技師團隊，而些這正是新勢力短期內難以復制的重資產優(yōu)勢。

“道”之層面則在于長期主義與利他主義的價值堅守。一汽-大眾商務副總經理吳迎凱在發(fā)布會上表示：“安全不是最大的豪華，品質不是溢價的籌碼。安全與品質不應是少數(shù)人的奢侈，而是每位用戶的基本權益。變的是技術手段，不變的是專業(yè)標準；變的是服務場景，不變的是利他初心?！?/p>

吳迎凱的發(fā)言，揭示了一汽-大眾服務升級的底層邏輯和實力基礎。無論是45周8000公里爛路測試、10萬次車門開關實驗，還是12年防腐蝕承諾，這些“超國標”的嚴苛品控，本質上是對“長期主義”的踐行。而服務團隊中40%的十年以上老匠人、60%的十年經驗技術經理，則讓“匠心”從口號落地為可感知的專業(yè)信任。

在“術”與“道”的合力下，一汽-大眾的服務煥新，或將從三個維度對其品牌影響力提供向上生長動力。其一是推動服務價值量化，傳統(tǒng)汽車服務價值難以衡量，而“越保養(yǎng)越保值”“維修履歷公示”等舉措，將為二手車殘值提供背書。其二是打破“原廠=高價”認知，通過“眾惠卡”年度會員、保養(yǎng)套餐定價低于后市場等策略，扭轉用戶對4S店售后貴的刻板印象，爭奪獨立售后市場份額。其三是樹立情感增值標桿，從“車在修、您自由”的便捷服務，到向老客戶贈車、設立關愛基金，一汽-大眾正將服務從“功能滿足”升級為“情感共鳴”。

對行業(yè)而言，一汽-大眾的服務煥新也或將重新定義汽車服務的“價值坐標系”，成為存量時代用戶運營的新范式。盡管如此，一汽-大眾仍面臨如何平衡品牌戰(zhàn)略與渠道生存的挑戰(zhàn)，因為透明化定價與低價策略短期內可能會壓縮經銷商利潤，過度透明化可能推動直營模式替代傳統(tǒng)經銷體系。同時，相比新勢力APP的社群運營、積分體系，一汽-大眾“心喜之旅2.0”權益中，數(shù)字化服務僅聚焦功能性需求，缺乏用戶深度參與的頂層設計。

不過，吳迎凱表示：“服務升級沒有終點。未來我們將以每年迭代15%服務項目的速度，持續(xù)響應用戶需求?！睋?，一汽-大眾已啟動“燈塔工廠”數(shù)字化改造項目，計劃3年內實現(xiàn)服務流程100%在線化，這在一定程度上可以整合主機廠與經銷商的配件庫存數(shù)據，降低經銷商的資金壓力。在品牌煥新之際，一汽-大眾也在其佛山工廠專為ID客戶打造了品牌年度的ip活動，體現(xiàn)了其將持續(xù)且專注地提升用戶體驗的決心。