“我是王石，燕之屋總裁碗燕，男人的燕窩?！?/p>

3月18日，燕窩品牌燕之屋官宣萬(wàn)科創(chuàng)始人王石為其品牌代言人，并攜手推出全球首款男人的燕窩——總裁碗燕。

消息一出，市場(chǎng)熱議不斷，有網(wǎng)友調(diào)侃“74歲的王石也是當(dāng)上代言人了”“挺好，專(zhuān)割總裁韭菜”“孫思邈的方子加現(xiàn)代科技，傳統(tǒng)智慧被玩明白了”“商界大佬們的下午茶應(yīng)該從咖啡換成這個(gè)了”……

從劉嘉玲、鞏俐、王一博到王石，燕之屋的代言人從明星擴(kuò)容到了商界大佬。只是，陷入增長(zhǎng)困境的燕之屋真正需要的恐怕并不是代言人的更迭。

功效疑云

據(jù)燕之屋介紹，推出男士燕窩是基于對(duì)現(xiàn)代男士滋補(bǔ)需求的深度洞察，特別關(guān)注現(xiàn)代商務(wù)領(lǐng)袖的三大需求：緊張節(jié)奏中的便捷性、高強(qiáng)高壓工作的續(xù)航力以及男士精力補(bǔ)充的科學(xué)性。

為此其攜手中國(guó)藥科大學(xué)聯(lián)合開(kāi)發(fā)，精準(zhǔn)配伍碗燕配方。此次推出的總裁碗燕融合了燕窩、鐵皮石斛、長(zhǎng)白人參、蛹蟲(chóng)草、茯苓、肉蓯蓉、杜仲雄花、鮮白茅根八大原料，并根據(jù)唐代孫思邈所著《千金要方》中相關(guān)記載進(jìn)行加減劃裁，經(jīng)科學(xué)精控?zé)踔?，?shí)現(xiàn)“0脂肪、0防腐劑、0增稠劑、0添加劑”。

天貓官方旗艦店中，王石同款燕窩到手價(jià)3168元，目前已售29單。

客服人員告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，該款男士燕窩僅以禮盒裝形式售賣(mài)，規(guī)格為158g×6碗，相當(dāng)于528元/碗，每碗食用碗燕投料量≥6.2g，固形物≥80g，燕窩酸≥459mg。

該鏈接下方的商品詳情頁(yè)上還打出了“大補(bǔ)元?dú)猓a(bǔ)腎積精”“益精氣，補(bǔ)腎壯陽(yáng)”等字樣，同時(shí)又在下方以幾乎微不可見(jiàn)的灰色小號(hào)字體標(biāo)注“以上內(nèi)容僅為知識(shí)科普，不代表產(chǎn)品功效”。

萬(wàn)科創(chuàng)始人代言總裁碗燕，使得產(chǎn)品一上市便賺足了眼球。

有人認(rèn)為，男士養(yǎng)生市場(chǎng)存在空白，王石作為成功企業(yè)家形象與產(chǎn)品定位十分契合，能夠吸引高凈值人群；也有不同看法稱(chēng)，在傳統(tǒng)認(rèn)知里，燕窩是偏女性化的滋補(bǔ)品，雖然總裁碗燕添加了人參、肉蓯蓉等藥材，但“混搭”邏輯牽強(qiáng)。

即便是此前在傳統(tǒng)女性市場(chǎng)，燕窩產(chǎn)品也曾被質(zhì)疑為“智商稅”。

以燕之屋某款產(chǎn)品為例，其產(chǎn)品配料主要是純凈水、冰糖和燕窩，每瓶燕窩投料量≥2.0g/瓶，一瓶共45g。以此計(jì)算，一瓶95%以上都是糖水。

此次528元/碗的貴價(jià)也被網(wǎng)友們戲虐“不坑窮人”，只是站在企業(yè)層面會(huì)發(fā)現(xiàn)，推出男士燕窩或許是燕之屋在增長(zhǎng)瓶頸下，試水做出的創(chuàng)新之舉。

利潤(rùn)下滑

燕之屋創(chuàng)立于1997年，在2002年導(dǎo)入特許經(jīng)營(yíng)，開(kāi)設(shè)燕窩專(zhuān)賣(mài)店，開(kāi)創(chuàng)現(xiàn)燉燕窩“現(xiàn)點(diǎn)、現(xiàn)吃、現(xiàn)燉、現(xiàn)送”的經(jīng)營(yíng)模式，并于2012年推出高端滋養(yǎng)品牌“碗燕”。

截至2022年，按零售額計(jì)算，燕之屋已成為中國(guó)溯源燕窩市場(chǎng)最大的燕窩產(chǎn)品公司，市場(chǎng)份額為14%。

做到行業(yè)份額第一的企業(yè)通常都想要上市，燕之屋也不例外，2023年12月，其頂著“燕窩第一股”的光環(huán)登陸港交所，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。只是上市不足兩年，當(dāng)現(xiàn)燉燕窩風(fēng)潮退去，公司發(fā)展頹勢(shì)便顯現(xiàn)出來(lái)。

財(cái)報(bào)信息顯示，2024年燕之屋實(shí)現(xiàn)收入20.5億元，同比增長(zhǎng)4.37%，毛利同比增長(zhǎng)1.79%至10.13億元，年內(nèi)利潤(rùn)則同比下滑24.18%至1.6億元。拉長(zhǎng)時(shí)間軸可以發(fā)現(xiàn)，這是燕之屋的利潤(rùn)水平在近五年時(shí)間里首次出現(xiàn)下滑，該指標(biāo)甚至不及2021年的1.72億元。

高昂的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)成本是吞噬燕之屋利潤(rùn)的重要因素之一。

2024年，燕之屋銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)支同比增長(zhǎng)19.08%至6.71億元，占公司總收入的32.7%，創(chuàng)下近五年新高。這部分開(kāi)支攀升則是由于廣告及推廣費(fèi)的增加。為深化品牌高端布局，燕之屋在報(bào)告期內(nèi)簽約鞏俐與王一博為代言人，完成雙代言人矩陣建設(shè)。

這是燕之屋一貫的風(fēng)格。

近年來(lái)，燕之屋樂(lè)此不疲地簽約當(dāng)紅明星為代言人，劉嘉玲、趙麗穎、林志玲、金晨等都曾是其座上賓。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年期間，該公司廣告及推廣費(fèi)在銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支中的占比均在60%以上。

另外，受宏觀消費(fèi)環(huán)境結(jié)構(gòu)性調(diào)整影響，燕之屋的線下渠道收入去年亦有所下滑。

燕之屋的線下渠道由經(jīng)銷(xiāo)商和自營(yíng)門(mén)店構(gòu)成，截至2024年末，其共有758家門(mén)店，其中自營(yíng)108家，經(jīng)銷(xiāo)商650家。報(bào)告期內(nèi)，其線下業(yè)務(wù)的整體收入為8.08億元，不及2023年的8.6億元，總收入占比為39.4%，較上年同期減少6.1個(gè)百分點(diǎn)。

產(chǎn)品端來(lái)看，2024年，以碗燕、鮮燉燕窩、其他瓶裝燕窩及干燕窩為代表的純燕窩產(chǎn)品貢獻(xiàn)收入17.95億元，總收入占比從上年同期的91.3%減少至87.6%；銷(xiāo)售燕窩及燕窩產(chǎn)品（如燕窩粥）的收入占比則從2023年的7.2%提升至11.3%。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化也折射出一個(gè)現(xiàn)狀：毛利率相對(duì)較高的高端燕窩產(chǎn)品沒(méi)有以前那么好賣(mài)了。

去年，燕之屋來(lái)自銷(xiāo)售燕窩及燕窩產(chǎn)品的收入同比增長(zhǎng)63.31%，原因是燕窩粥的銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)。天貓旗艦店中，規(guī)格200g×6碗的五紅潤(rùn)養(yǎng)/生椰藜麥燕窩粥到手價(jià)為109元，折合18.16元/碗。

疊加費(fèi)用支出等因素影響，去年燕之屋的凈利潤(rùn)率已經(jīng)跌破10%，對(duì)應(yīng)7.8%。

燕之屋此番能否依靠總裁碗燕在男性市場(chǎng)蹚出一條路，市場(chǎng)仍給予關(guān)注。

來(lái)源：國(guó)際金融報(bào)