在經(jīng)歷終端“價(jià)格倒掛長跑”后，金沙酒業(yè)再度出手針對價(jià)格進(jìn)行管控。3月25日，北京商報(bào)記者走訪終端市場發(fā)現(xiàn)，目前在京東酒世界（西直門店）內(nèi)，金沙酒業(yè)旗下大單品摘要酒終端市場成交價(jià)最低觸及543元/瓶。此外，在唯酒軒紅白洋啤專賣（北京西站店）、中宣名酒匯（宣武門店）等店內(nèi)，該產(chǎn)品售價(jià)均低于600元/瓶。為緩解價(jià)格倒掛對產(chǎn)品與業(yè)績的沖擊，在今年春糖期間，金沙酒業(yè)提出將成立全國價(jià)格管理委員會(huì)以機(jī)構(gòu)形式對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行管理，并成立執(zhí)行機(jī)構(gòu)督導(dǎo)管理部。

對于金沙酒業(yè)而言，價(jià)格倒掛不僅沖擊著價(jià)格體系，同時(shí)也造成了運(yùn)營成本增加。據(jù)2024年華潤啤酒財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)，摘要銷量增長了35%、金沙酒業(yè)毛利率上升了5.6個(gè)百分點(diǎn)，但全年盈利僅增長了0.37%。如今，當(dāng)價(jià)格倒掛尚未緩解之時(shí)，未來金沙酒業(yè)將如何借助宴席與團(tuán)購渠道為業(yè)績助力？

再度出手挽價(jià)

在2025金沙酒業(yè)廠商命運(yùn)共同體大會(huì)上，去年底新上任的金沙酒業(yè)副總經(jīng)理、營銷中心總經(jīng)理王維龍針對價(jià)盤管理透露，未來金沙酒業(yè)將成立全國價(jià)格管理委員會(huì)，從組織高度宏觀管控價(jià)格，同時(shí)也會(huì)有專門部門專職管理價(jià)格問題，深度研究價(jià)格體系與執(zhí)行漏洞。

針對未來全國價(jià)格管理委員會(huì)具體舉措，北京商報(bào)記者采訪金沙酒業(yè)相關(guān)部門，截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。

自華潤系接管金沙酒業(yè)以來，并非首次推出控價(jià)舉措。早在2023年6月，金沙酒業(yè)曾發(fā)布通知顯示，為推進(jìn)摘要全渠道的合規(guī)銷售，保證經(jīng)銷商利益，要求各銷售大區(qū)組織轄區(qū)經(jīng)銷商進(jìn)行線上平臺低價(jià)摘要珍品的清收行動(dòng)，清理回收目標(biāo)是售價(jià)低于650元/瓶的產(chǎn)品。該通知顯示，此次收貨主體為2023年已簽約經(jīng)銷商，所涉及的目標(biāo)平臺為包括拼多多、京東、淘寶、天貓、蘇寧在內(nèi)的傳統(tǒng)電商平臺，以及包括抖音、快手在內(nèi)的新媒體渠道。

酒類營銷專家肖竹青向北京商報(bào)記者指出，一些酒廠非常關(guān)注社會(huì)庫存，也非常關(guān)注渠道商利潤空間。對于一些價(jià)格倒掛或者負(fù)毛利產(chǎn)品，酒廠便會(huì)出手回購?；刭従鶠榫茝S主力產(chǎn)品，從一定程度上而言，回購能夠保護(hù)產(chǎn)品終端價(jià)格不被市場供求關(guān)系打亂。實(shí)際上，回購是支持渠道能夠順價(jià)銷售的一種行為，它的符號意義大于實(shí)際。

無論是此次成立全國價(jià)格管理委員會(huì)，抑或是此前劃清產(chǎn)品成交價(jià)“及格線”，種種舉措被提出的底層邏輯，大多來自于核心產(chǎn)品價(jià)格倒掛。

作為華潤系首位掌舵人，時(shí)任華潤啤酒首席執(zhí)行官侯孝海上任金沙酒業(yè)董事長一職后，陸續(xù)發(fā)現(xiàn)金沙酒業(yè)業(yè)績高漲背后的終端問題。侯孝海曾表示，金沙酒業(yè)過去積累的高庫存和價(jià)格倒掛問題超出了預(yù)期，因此管理團(tuán)隊(duì)決心必須要下最大努力去治理。

北京商報(bào)記者走訪北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，在祥和酒茶城中，53度500ml金沙摘要酒珍品版售價(jià)558元/瓶。不僅僅是線下市場，北京商報(bào)記者登錄淘寶App搜索“金沙摘要酒”發(fā)現(xiàn)，在天貓超市中，53度500ml摘要酒珍品版售價(jià)599元/瓶。此外，在太白醉名酒商行店鋪內(nèi)，該產(chǎn)品售價(jià)為490元/瓶。

業(yè)內(nèi)人士指出，盡管金沙酒業(yè)有意通過回購低價(jià)產(chǎn)品、約談經(jīng)銷商等方式進(jìn)行價(jià)格治理，但電商平臺大量折扣產(chǎn)品一定程度上沖擊了線下經(jīng)銷商的價(jià)格體系。

業(yè)績未達(dá)標(biāo)

價(jià)格倒掛在擠壓渠道經(jīng)銷商利潤空間的同時(shí)，也“拖累”著金沙酒業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。

據(jù)2024年華潤啤酒財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)，金沙酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營收21.49億元，同比增長4%，高端大單品“摘要”銷量同比增長35%；扣除下半年政府補(bǔ)助的特別收入，2024年白酒業(yè)務(wù)的未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前盈利同比上升接近8%至8.47億元。

4%的營收增長與8%的盈利增長，與年前指定的目標(biāo)尚存較大差距。今年1月，金沙酒業(yè)曾定下業(yè)績增長40%的目標(biāo)。然而，對于業(yè)績難以完成，金沙酒業(yè)高層早有預(yù)判。在去年底舉辦的摘要酒上游戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，華潤啤酒副總裁、金沙酒業(yè)董事長范世凱透露：“金沙年初制定的40%增長肯定實(shí)現(xiàn)不了，我們會(huì)調(diào)整。2024年全年?duì)I收同比增長30%可以達(dá)成?！?/p>

華潤系入主金沙酒業(yè)后，金沙酒業(yè)2023年?duì)I收僅實(shí)現(xiàn)20.67億元，未計(jì)息稅前盈利下滑至1.3億元。此外，2024年錄得個(gè)位數(shù)增長。而對比入主前業(yè)績情況，據(jù)華潤啤酒披露數(shù)據(jù)，2019年、2020年、2021年和2022年上半年，金沙酒業(yè)營收分別為8.78億元、17.67億元、36.41億元和20.01億元；稅后純利分別為1.56億元、6.15億元、13.15億元和6.7億元。

在日漸理性的醬酒賽道中，金沙酒業(yè)在經(jīng)歷著市場考驗(yàn)的同時(shí)，也正逐漸與同業(yè)拉開差距。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年金沙酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入36.41億元，同年珍酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入51.02億元。經(jīng)粗略計(jì)算，2021年金沙酒業(yè)與珍酒僅存約14.61億元差距。而經(jīng)過三年時(shí)間發(fā)展，金沙酒業(yè)2024年實(shí)現(xiàn)營收21.49億元，而珍酒則實(shí)現(xiàn)了70.7億元營收，相差擴(kuò)大至49.21億元。

香頌資本董事沈萌指出，白酒概念在資本市場火熱只是市場短期現(xiàn)象。但當(dāng)醬酒賽道回歸理性后，除白酒行業(yè)頭部品牌外，其他中小酒廠經(jīng)營狀況都不突出。在此背景下，華潤系在收購金沙酒業(yè)后，很難在短期內(nèi)能提升該品牌市場占有率。不諱言地說，華潤啤酒無法把白酒板塊做出成績，因?yàn)橹袊拙瓢鍓K的品牌價(jià)值是靠歷史積累，而非收購兼并或營銷，因此華潤啤酒的優(yōu)勢難以在白酒行業(yè)發(fā)揮。

“宴席+團(tuán)購”如何挽市？

當(dāng)價(jià)格倒掛尚未緩解時(shí)，為提升業(yè)績與動(dòng)銷情況，金沙酒業(yè)提出將聚焦團(tuán)購與宴席市場。王維龍指出，面對形勢環(huán)境變化，金沙酒業(yè)將因勢而變，發(fā)揮長板效應(yīng)，強(qiáng)化市場競爭力。為此，金沙酒業(yè)提出了五大舉措解決和提升發(fā)展新空間。

值得注意的是，在五大舉措中，為提升動(dòng)銷，金沙酒業(yè)將場景聚焦于團(tuán)購與宴席市場。王維龍指出，將開展“品贈(zèng)游宴購”，并按照團(tuán)購先行策略，深度拓展團(tuán)購渠道，分級運(yùn)營、升級品鑒會(huì)，萬里挑一開展KOL\KOC運(yùn)營，重塑回廠游體驗(yàn)感，重點(diǎn)圍繞宴席實(shí)現(xiàn)板塊場景突破。

事實(shí)上，這并非金沙酒業(yè)首次將目光聚焦于團(tuán)購與宴席市場。在2024華潤酒業(yè)渠道伙伴大會(huì)上，侯孝海表示，未來至少五年以上廠商關(guān)系調(diào)整的主要原則，是構(gòu)建廠商命運(yùn)共同體。目前，華潤啤酒依然探索啤酒高端化，渠道商要打造白酒大商和團(tuán)購，探索煙酒店、宴席等場景。彼時(shí)，范世凱指出，2024年下半年，要補(bǔ)強(qiáng)業(yè)務(wù)短板，通過發(fā)揮啤酒渠道優(yōu)勢，填補(bǔ)光瓶酒餐飲場所業(yè)務(wù)空白。

國際市場調(diào)查機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文宣布，在以婚宴、升學(xué)宴、生日宴為主的大眾宴席市場，紅花郎銷量位列醬酒賽道第一。除郎酒外，包括今世緣、劍南春等產(chǎn)品也是宴席市場較受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品?；谶@樣的市場競爭格局，金沙酒業(yè)的宴席之路也將破局挑戰(zhàn)。

針對如何進(jìn)軍宴席市場，酒水行業(yè)研究者歐陽千里指出，未來酒企布局宴席市場可以分兩步走。不僅要重新梳理經(jīng)銷商與產(chǎn)品體系，讓更有能力的人運(yùn)作市場，更符合區(qū)域市場的產(chǎn)品進(jìn)入市場，同時(shí)也要有足夠的耐心，陪伴當(dāng)?shù)氐暮诵南M(fèi)人群做改變，而非追求短期的效果。

來源：北京商報(bào) 劉一博 馮若男