經(jīng)濟觀察報 記者 王帥國 2023年業(yè)績“觸底”的東風汽車公司（下稱“東風汽車”），在2024年實現(xiàn)了一定程度的業(yè)績回暖。3月26日，東風汽車港股上市主體東風集團股份（HK:00489）發(fā)布了全年業(yè)績報告，全年實現(xiàn)營收1061.97億元，同比增長6.9%；實現(xiàn)歸母凈利潤0.58億元，去年同期虧損39.96億元。

近三年來，東風集團股份的凈利潤呈現(xiàn)“V型”走勢，從盈利超百億到巨虧40億再到扭虧為盈，經(jīng)歷了“過山車”式發(fā)展。橫向?qū)Ρ葋砜?，上汽集團、廣汽集團和長安汽車等車企均預(yù)計，2024年凈利潤將出現(xiàn)大幅下滑。東風汽車成為傳統(tǒng)汽車集團中實現(xiàn)2024年業(yè)績反彈的一家。

面對未來更加激烈的行業(yè)競爭形勢，東風汽車品牌管理部副總經(jīng)理呂海濤提出：“在未來汽車行業(yè)的競爭中，品牌力將超越產(chǎn)品力，成為消費者決策的首要因素。過去我們強調(diào)‘產(chǎn)品為王’，但在同質(zhì)化嚴重的今天，品牌認知將直接影響消費者的選擇優(yōu)先級。如果品牌未能進入消費者的首選范圍，即使產(chǎn)品力出色也可能被市場忽視。因此，品牌建設(shè)將是東風汽車未來發(fā)展的核心方向?！?/p>

快速扭虧靠什么

在2024年東風汽車的核心業(yè)績數(shù)據(jù)中，除營收小幅增長、凈利潤扭虧為盈之外，其經(jīng)營活動現(xiàn)金流和毛利也值得關(guān)注。2024年，東風汽車實現(xiàn)經(jīng)營活動現(xiàn)金流173.99億元，同比增長88.04%；實現(xiàn)毛利135.85億元，同比增長38.2%。

其中，毛利大幅增長是東風汽車能夠在一年時間內(nèi)實現(xiàn)扭虧的關(guān)鍵因素。東風汽車財務(wù)控制部總經(jīng)理廖顯志對包括經(jīng)濟觀察報在內(nèi)的媒體表示：“2024年，公司毛利率整體得到了改善，尤其是自主乘用車的毛利表現(xiàn)突出。”

對于毛利為何能在短期內(nèi)改善，廖顯志指出了三方面原因：一是，東風汽車向新能源及高端化的轉(zhuǎn)型取得的成效，對其毛利的貢獻愈發(fā)顯著，轉(zhuǎn)型發(fā)展不僅提升了產(chǎn)品的附加值，還進一步增強了其盈利能力；二是，東風汽車全面推進的盈利能力提升措施，涵蓋了商企、研發(fā)、采購、營銷等全領(lǐng)域，致力于降低成本、提高效率，經(jīng)過數(shù)年的持續(xù)努力，特別是2024年這一體系提升的效果已初步顯現(xiàn)，為其穩(wěn)健發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；三是，隨著東風汽車自主品牌銷量的不斷提升，規(guī)模效應(yīng)也逐漸凸顯出來，為其長遠發(fā)展提供了有力支撐。

財報數(shù)據(jù)顯示，東風汽車自主乘用車2024年量利齊升，實現(xiàn)銷售43.89萬輛，同比增長26.4%，毛利率較同期提升8.4個百分點。以東風汽車旗下定位高端新能源的嵐圖品牌為例，2024年，嵐圖汽車主銷車型全新嵐圖夢想家單車均價突破39萬元，帶動其毛利率同比增加7.1個百分點。

另外，東風汽車2024年研發(fā)支出60.84億元，同比增長17%?！肮具^去幾年在自主研發(fā)方面的投入強度始終保持在高水平，年研發(fā)投入占比基本維持在7%至8%之間，部分年份甚至達到9%。自去年以來，我們在新能源領(lǐng)域的研發(fā)投入占比實現(xiàn)了大幅度提升。初步測算數(shù)據(jù)顯示，2024年新能源研發(fā)投入占整個研發(fā)投入的比例已達到60%以上，在乘用車領(lǐng)域這一比例更是高達80%以上。”廖顯志表示。

未來，東風汽車計劃在投入方面進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。廖顯志稱：“2025年，我們的研發(fā)投入并不會減少，且將對投入結(jié)構(gòu)進行調(diào)整。過去，我們更多地投入于機械件的研發(fā)，而現(xiàn)在我們逐漸將研發(fā)重點轉(zhuǎn)向功能件和智能化領(lǐng)域，這是研發(fā)投入結(jié)構(gòu)的一次重要調(diào)整?！?/p>

在財務(wù)健康度方面，2024年，東風汽車資產(chǎn)負債率為52.4%，處于行業(yè)健康水平；營業(yè)現(xiàn)金比率為16.4%，同比提升7.1個百分點；期末現(xiàn)金儲備近千億元。

盡管2024年東風汽車實現(xiàn)了扭虧為盈，但這一成績在整個汽車行業(yè)中并不算好。從數(shù)據(jù)上看，上汽集團預(yù)計2024年實現(xiàn)凈利潤15億元至19億元，同比下滑90%至87%；廣汽集團預(yù)計2024年實現(xiàn)凈利潤8億元至12億元，同比下滑81.94%至72.91%。即便如此，這兩家車企的凈利潤相比于東風汽車依舊高出許多。

成功經(jīng)驗和失誤教訓(xùn)

作為東風汽車品牌管理部負責人，呂海濤從品牌戰(zhàn)略布局的角度總結(jié)了東風汽車的成功經(jīng)驗和失誤教訓(xùn)。

“與部分企業(yè)從低端市場切入不同，東風汽車選擇從高端豪華市場入手，這一策略雖然初期挑戰(zhàn)較大，但避免了低端市場的價格戰(zhàn)和嚴重虧損。從整體來看，東風汽車的品牌布局和新能源轉(zhuǎn)型是成功的，關(guān)鍵在于堅持利潤優(yōu)先，確保合理的毛利率。”呂海濤稱，嵐圖汽車的市場表現(xiàn)印證了這一策略的正確性，其高端化帶來了雙重效益：一是經(jīng)濟效益，二是品牌向上突破。過去，東風汽車旗下乘用車主要聚焦在經(jīng)濟型市場，而新能源轉(zhuǎn)型成功打破了這一天花板。

不過，高端品牌先行的策略也導(dǎo)致東風汽車在新能源主流市場的布局落后。直到2023年，東風汽車才發(fā)布奕派和納米兩個品牌。其中，納米品牌首款車型納米01和奕派品牌的首款車型eπ007分別于2024年1月和3月上市?！皬牟呗陨峡矗瑬|風汽車在主流市場的布局確實稍晚，尤其是奕派品牌，比競爭對手晚了一年?！眳魏寡?。

奕派首年（2024年3月首款車型上市至今）銷售7萬輛、納米首年銷售4萬輛。作為分別定位主流和代步車市場的品牌，這樣的成績并不突出。

根據(jù)東風汽車的產(chǎn)品規(guī)劃，納米品牌今年將推出第二款戰(zhàn)略車型，新車預(yù)計將在5月開始量產(chǎn)，明年還將有新的戰(zhàn)略車型問世。奕派品牌今年年初與華為達成戰(zhàn)略合作，希望在電動化的基礎(chǔ)上增強智能化競爭力，即將推出的新產(chǎn)品將采取“加長長板+補齊短板”的雙軌策略。

呂海濤表示：“我們將在此領(lǐng)域（指主流A級車市場）投入更多精力，力求在競爭最為激烈的市場中脫穎而出，贏得主流市場的認可?！?/p>

然而，在“車車華為”的時代，市場對于與華為的合作究竟能否為奕派品牌帶來增量持觀望態(tài)度。納米品牌與奕派品牌想要在市場上取得較大突破，關(guān)鍵還在于打造出差異化優(yōu)勢。

對于定位高端和豪華市場的嵐圖汽車與猛士品牌，呂海濤也對外透露了一些新的信息。在整體產(chǎn)品規(guī)劃方面，嵐圖汽車未來將會推出更高級別的車型；猛士品牌第二款車型將在今年4月份亮相?！拔覀兛赡軙S富猛士越野的含義，不僅包括越野的文化和精神，還有產(chǎn)品。大家還要關(guān)注另一個市場，即輕越野市場?！眳魏Q。

2025年，東風汽車計劃推出7款新能源車，這些新產(chǎn)品將在4月集中對外發(fā)布和展示。在今年行業(yè)更為關(guān)注的智能化技術(shù)方面，東風汽車將在4月的上海車展期間發(fā)布大模型和端到端智能化技術(shù)等信息。

“在當前轉(zhuǎn)型背景下，東風汽車已構(gòu)建起由4個全新新能源品牌和電動化轉(zhuǎn)型的風神品牌組成的完整體系，形成了應(yīng)對新能源市場的優(yōu)質(zhì)品牌架構(gòu)?，F(xiàn)在關(guān)鍵問題是如何在時間和空間維度上打好接下來的市場攻堅戰(zhàn)。”呂海濤表示。