近期，以四對明星夫婦為噱頭的湖南衛(wèi)視真人秀《妻子的浪漫旅行2025》火熱出圈，同樣出圈的還有其獨(dú)家冠名商——新銳牛奶品牌“謝添地”。高調(diào)的營銷方式，強(qiáng)調(diào)稀缺奶源地，不由得讓人聯(lián)想起高端奶的成功案例——特侖蘇。不過，“謝添地”的母公司可不是蒙牛，而是曾經(jīng)的東北第一液奶品牌輝山乳業(yè)。作為越秀集團(tuán)重組輝山乳業(yè)后的力作，“謝添地”想搶食高端市場、進(jìn)軍全國化的野心不言而喻。但同品類競爭日益白熱化，伊利、蒙牛等巨頭占據(jù)主要市場份額，稀缺奶源地和頻繁綜藝營銷容易讓人產(chǎn)生審美疲勞?！爸x添地”的重金營銷之下，消費(fèi)者能否為其高價格買單，需要打個問號。

大力營銷

“老天給什么，我們就做什么”“聽天的，由著地”“一杯好奶，聽天由地”……“謝添地”公開的宣傳片中，女主角不斷強(qiáng)調(diào)“謝添地”的品牌slogan。隨著一檔展示婚姻生活的真人秀《妻子的浪漫旅行2025》開播，四組夫妻開啟了他們的異國之旅，而“謝添地”的名字也頻繁出現(xiàn)在節(jié)目中，話題與熱度齊飛。

北京商報記者注意到，今年是《妻子的浪漫旅行》的第五季，此前四季中有三季由伊利旗下品牌金領(lǐng)冠?冠名，“謝添地”這個乳業(yè)新面孔的出現(xiàn)，也引發(fā)了外界關(guān)注。

據(jù)介紹，“謝添地”是越秀輝山去年11月推出的高端牛奶品牌，主打東北黑土地、娟姍牛和A2奶概念。去年12月，湖南衛(wèi)視的另一檔音樂文化交流節(jié)目《聲生不息·大灣區(qū)季》上，“謝添地”就憑借獨(dú)家冠名商的身份刷了一波存在感。

輝山乳業(yè)作為曾經(jīng)的東北第一液奶品牌，曾在2013年9月成功赴港上市，成為消費(fèi)品行業(yè)IPO知名企業(yè)。然而由于市場競爭和管理經(jīng)營等問題，輝山乳業(yè)于2019年底被迫退市，并陷入嚴(yán)重的債務(wù)危機(jī)。此后，多家乳業(yè)巨頭有意接盤，最終由越秀集團(tuán)得手。破產(chǎn)重組后，更名越秀輝山，生產(chǎn)經(jīng)營逐漸回歸正軌。

有消息稱，“謝添地”砸下天價冠名費(fèi)。從結(jié)果來看，“謝添地”選擇的這兩檔節(jié)目，在話題和熱度上收獲不小。據(jù)不完全統(tǒng)計，2月21日，《妻子的浪漫旅行2025》首播當(dāng)日即空降?微博綜藝榜TOP1?，并斬獲全端熱搜542次，其中118次進(jìn)入熱搜前十，主話題閱讀量累計超?230億。而《聲生不息·大灣區(qū)季》節(jié)目播出期間累計斬獲?全網(wǎng)熱搜2494次?，其中微博主話題閱讀量達(dá)?177.5億?，抖音、快手等平臺播放量分別達(dá)119.9億、39.7億。???

特侖蘇第二？

一個來自北方的乳企，高調(diào)地為新品牌造勢，頻繁在湖南衛(wèi)視的節(jié)目上露臉，“謝添地”誕生僅短短幾個月，其組合打法與當(dāng)年蒙牛經(jīng)典高端產(chǎn)品特侖蘇如出一轍。

重金贊助節(jié)目，是“謝添地”打出的第一張高端牌，而其第二張高端牌就是稀缺性。在去年的品牌發(fā)布會上，“謝添地”推出了兩款產(chǎn)品，分別是黑土娟姍純牛奶和黑土A2純牛奶。放眼全球，娟姍奶牛在數(shù)量上僅占奶?？倲?shù)的1%，因產(chǎn)奶量低、投入成本高、營養(yǎng)價值出眾，而被譽(yù)為“奶中皇后”。A2奶牛的奶源同樣比普通奶源稀缺，同時憑借對乳糖不耐受人群更友好，成為乳企差異化競爭的核心品類。

這一手筆，出自越秀輝山的總經(jīng)理白瑛。去年4月，越秀輝山宣布蒙牛創(chuàng)始元老白瑛加盟，并全面掌舵，幾個月后“謝添地”就問世了。值得注意的是，白瑛曾擔(dān)任過蒙牛常溫液奶事業(yè)部總經(jīng)理、蒙牛副總裁和執(zhí)行董事，并帶領(lǐng)團(tuán)隊開發(fā)了特侖蘇。白瑛的加盟，讓行業(yè)期待其新品開發(fā)能力。一位業(yè)內(nèi)人士向北京商報記者透露，白瑛上任后，憑借多年積累的乳業(yè)管理和市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，可能為越秀輝山的未來產(chǎn)品打造提供支撐。

高級乳業(yè)分析師宋亮表示，“從兩個角度看，一方面，‘謝添地’實(shí)際上是白瑛給越秀集團(tuán)交出的一份答卷；另一方面，對于輝山來說，整個產(chǎn)品體系要做重新梳理，無論是酸奶、白奶還是奶粉，讓消費(fèi)者一提起輝山就想到了‘謝添地’，這是品牌提升的一個方式”。

宋亮進(jìn)一步表示，“‘謝添地’作為輝山的高端產(chǎn)品，會從高端市場搶一塊蛋糕。雖然現(xiàn)在乳業(yè)促銷力度很大，但要想走出東北，布局全國市場，必須得做常溫液態(tài)奶，同時低溫奶也要做”。

而越秀輝山眼下，可能還面臨商標(biāo)注冊的問題。國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局官網(wǎng)顯示，輝山乳業(yè)在去年9月和12月申請的兩個“謝添地”商標(biāo)均未獲得通過，其中一個豎版的“謝添地”商標(biāo)顯示狀態(tài)為“等待實(shí)質(zhì)審查”，另一個橫版的“謝添地”商標(biāo)顯示狀態(tài)為“駁回復(fù)審中”。

百億營收目標(biāo)

在重組后，越秀輝山提出了“三駕馬車”的思路，即核心圍繞奶粉、低溫液奶以及牧場進(jìn)行布局，旨在通過業(yè)務(wù)協(xié)同實(shí)現(xiàn)百億營收目標(biāo)。但從目前來看，越秀輝山的實(shí)現(xiàn)難度不小。

奶粉行業(yè)集中度高，飛鶴、君樂寶等頭部品牌占據(jù)主要份額，越秀輝山需快速建立品牌認(rèn)知與渠道網(wǎng)絡(luò)?；低溫液奶對冷鏈物流要求嚴(yán)苛，區(qū)域擴(kuò)張面臨供應(yīng)鏈與成本控制的雙重考驗(yàn)；牧場管理需持續(xù)投入以維持規(guī)模化與效率平衡?。

打出高端常溫奶品牌“謝添地”，越秀輝山想復(fù)刻特侖蘇的成功路徑，不過這個難度也很大。2005年特侖蘇品牌剛推出時，我國乳制品行業(yè)正處于高速增長階段，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年全行業(yè)銷售收入合計863億元，同比增長38%。并且，特侖蘇品牌出現(xiàn)之前，競品較少，消費(fèi)者也缺乏對高端牛奶的品牌認(rèn)知。從某種程度上，特侖蘇進(jìn)行了消費(fèi)者教育，并推動了高端牛奶品類發(fā)展。

經(jīng)過多年競爭發(fā)展，伊利、蒙牛兩大巨頭已占據(jù)常溫奶市場中超八成份額。近年來，也不乏光明乳業(yè)、新乳業(yè)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等品牌在高端牛奶市場布局。在一眾牛奶品牌中，“謝添地”顯然并非首選。

北京商報記者注意到，在電商平臺上，“謝添地”黑土娟姍純牛奶和黑土A2純牛奶的定價分別為7.8元/盒和12.8元/盒，遠(yuǎn)高于競品。在各大品牌競爭加劇的情況下，“謝添地”的價格并不占優(yōu)勢。在輝山食品天貓旗艦店，黑土A2純牛奶的歷史成交為2000單，遠(yuǎn)低于其普通牛奶的銷量。在輝山牛奶京東旗艦店，黑土娟姍純牛奶的成交僅200單。

宋亮認(rèn)為，“‘謝添地’要想做起來，目前來看難度非常大。對企業(yè)來說，要盡可能地去消化、去走量。但能不能做成大眾品牌，既考驗(yàn)越秀輝山的市場推廣能力，也需要時間沉淀”。

大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉認(rèn)為，“僅依靠東北市場輝山難以實(shí)現(xiàn)百億銷售目標(biāo)，全國化布局是必然選擇。同時蒙牛、伊利等全國性乳企在東北市場的滲透，迫使輝山乳業(yè)尋求新的市場空間。輝山乳業(yè)擁有優(yōu)質(zhì)的東北奶源，特別是娟姍牛資源，為生產(chǎn)高端奶提供保障。越秀集團(tuán)的加入提供了資金和資源支持，增強(qiáng)了其全國化布局的能力”。

作為廣州市國資委旗下最大國企之一，越秀集團(tuán)在2023年資產(chǎn)規(guī)模超過萬億元，營收超1300億元。在食品板塊，越秀集團(tuán)已形成“南風(fēng)行、中長城、北輝山”的全國化布局。風(fēng)行乳業(yè)主打巴氏鮮奶、低溫酸奶等產(chǎn)品，以聚焦高端化避開與伊利、蒙牛直接競爭，長城乳業(yè)則以性價比鞏固下沉市場。在越秀集團(tuán)的整合下，三家乳企或能實(shí)現(xiàn)奶源共享和冷鏈協(xié)同，降低區(qū)域間的物流成本。

關(guān)于“謝添地”的推廣費(fèi)用、產(chǎn)品銷售情況等問題，北京商報記者通過郵件向越秀輝山發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

來源：北京商報 孔文燮